Blog 6: Van propositie naar planning en proces: Het marktplan

Voordat sales op bezoek gaat bij prospects met de presentatie over de propositie, moet je commercieel als organisatie een aantal zaken weten en klaar hebben staan om de salesinspanningen voor de propositie zo effectief en efficiënt mogelijk te maken.

• Je moet eerst weten in welke markt de dienst de meeste potentie heeft, oftewel in welke markt de dienst het makkelijkst en snelst in de grootste volumes verkocht kan gaan worden. Vaak is dit een markt waarin men al actief is, maar nog te beperkt weet wat de omvang en ingangen voor deze markten zijn. Taken voor marketing om uit te zoeken.

• Wat zijn de bestaande klanten, hoe ziet het klantprofiel eruit? Deze informatie alleen al is interessant als referentie voor sales om bij prospects te melden.  In veel branches vinden potentiele klanten het fijn om te weten dat je vergelijkbare bedrijven ook als klant hebt. Je hebt ervaring in hun business, weet hoe bedrijven als zij zelf wensen te werken en dat stelt ze gerust. Ervaring in de branche kan op die manier een Unique Buying Reason worden.
• Hoe ziet de Decision Making Unit (DMU) eruit? Soms zijn potentiële klanten grote organisaties, waar veel mensen het salesproces kunnen beïnvloeden. Het is goed om te weten op wie je marketing campagnes gaat richten. DMU analyse kun je zo uitgebreid maken als wilt. Denk aan de Miller Heiman methode met blue sheets.
• Je moet weten wie de concurrenten zijn en hoe zij zich van jou onderscheiden. Wat mij betreft is dit een beperkt gedeelte van je plan. Alle energie die je steekt in analyse van concurrenten kun je niet steken in de analyse van klanten en de nieuwe ontwikkelingen in de markt. Met name dat laatste wordt steeds belangrijker. Ontwikkelingen gaan steeds sneller en vaker dan voorheen komen nieuwe toetreders van buiten de branche jouw business binnen zeilen. Bekende en succesvolle voorbeelden zijn IT-bedrijven die tegenwoordig auto’s bouwen (Tesla, Google), Rappers die eigen koptelefoons op de markt brengen (Dr Dre) en bijvoorbeeld 3D-print bedrijven die de tandprothese markt in een jaar een ander aanzien geeft (Nextdent).
• SWOT-analyse, maar alleen als je die collectief met commerciële medewerkers en directie invult én de confrontatiematrix als resultaat samen bespreekt. Dit betekent een aantal intensieve sessies, met name voor het bespreken van de resultaten en consequenties van de confrontatiematrix. Dit laatste deel zal de meest interessante discussies opleveren. Tijdens die discussie zullen vragen beantwoord moeten worden zoals: Welke opportunities moet het bedrijf commercieel verder ontwikkelen en waar moet een bedrijf juist niet op doorpakken.
• Marketingtargets en hoe die te realiseren. Een eenvoudig voorbeeld hiervan heb ik eerder gegeven, maar hieronder nog eens geplot. Er hoort uiteraard een budget bij, de uitgaven die nodig zijn om de activiteiten en doelstellingen te realiseren, de invulling van het budget door middel van campagnes en andere marketingtrajecten en een productontwikkelkalender.

Als je alle bovenstaande bullets één voor één in een powerpoint plakt en invult heb je het marktplan voor die ene bepaalde markt / propositie. Een format wat ik mee heb genomen in powerpoint vindt je hier. Simpel en kort? Ja dat klopt. Belangrijker dan een uitgebreide ppt is dat al deze slides ook gedragen worden door de directie en commercie. Beter acht marketingslides geaccordeerd in de hoofden van iedereen die met de betreffende markt te maken heeft dan 50 slides alleen in de hoofden van de marketeer.

Als je mijn verhaal chronologisch bent doorgelopen vanaf de doelstellingen voor sales en marketing dan ligt er nu een geaccordeerd marktplan, inclusief planning en budget , propositie- en marktbeschrijving.   Nu de implementatie nog.

Heb jij nog andere heldere en compacte formats voor marktplannen. Vind jij dat er een essentieel onderdeel uit een marktplan mist in mijn format? Laat het mij weten. Deel ze met de marketing community en maak duidelijk wat jij waardeert aan jouw format.

 

Blog 5:Van klantbehoefte naar propositie

Gesprekken met klanten en andere markt- en omgevingsanalyses leiden uiteindelijk tot de eerstvolgende stap: een (aangepaste) propositie. Propositie, dienst, product en product marktcombinatie worden in de marketing business nog al eens door elkaar gebruikt. Ik gebruik graag propositie omdat deze bestaat uit drie concrete te maken onderdelen, namelijk:

• Klantbehoefte
• Belofte die je als leverancier kan doen om in die klantbehoefte te voorzien
• Het bewijs dat je kan geven aan die (aankomende) klant dat je wat je belooft ook daadwerkelijk waar kan maken.

Een propositie is daadwerkelijk deze drie onderdelen van propositie als drie zinnen op papier gezet. Iedereen in de organisatie die met de propositie te maken heeft moet het eens zijn met de formulering. Deze drie zinnen vormen het DNA van de propositie en daarmee de centrale bron voor leaflets, webteksten, te definiëren prospects etc. Erg belangrijk dus om die drie zinnen goed op papier te zetten en daar de tijd voor te nemen.

Het definiëren begint bij de klantbehoefte en eindigt bij de eigen (leveranciers)organisatie. Vandaar dat ik het ook outside-in denken noem. Leaflets wil ik ook zo opgebouwd zien. De eerste stukken tekst van een leaflet gaan over de klantbehoeften, om duidelijk te maken dat we zijn issues begrijpen. Dan pas beginnen we te praten over de oplossing die we bieden, oftewel de belofte die we kunnen doen en uiteindelijk volgt het bewijs.

Inhoud, resultaat én draagvlak: sessies met collega’s

Gelukkig zijn er vaak voldoende medewerkers die lang genoeg in de business rondlopen om vragen over  klantbehoeften prima te kunnen beantwoorden. Deze mensen en het relevante  management (voor draagvlak) kunnen direct betrekken worden bij het vormgeven van de proposities. Zet ze bij elkaar voor een propositie sessie.

Ik heb in het  verleden sessies met klantexperts / medewerkers van circa 1,5 uur geleid die goed werken en vaak tot verassende resultaten en proposities leiden. Verassend in de zin dat het resultaat niet altijd was wat op de website of productkaarten van de organisatie werd gepresenteerd aan prospects en klanten.

Welke vragen te beantwoorden tijden zo’n sessie

Om uiteindelijk tot een outside-in definitie te komen van de propositie laat ik in een sessie onderstaande vragen aan bod komen. Vervang Broekman wel even door de naam van jouw organisatie.

Vragen 1 en 2 zijn opwarmertjes voor de groep. Bij vraag 3 begint het echte werk. De definitie van de Unique Selling Points (USP’s) van een organisatie gaat nog wel. Een echte breinkraker is de vraag  waarom klanten de diensten nu echt afnemen, oftewel wat zijn de Unique Buying Reasons (UBR). De USPs als kwaliteit van het werk, flexibiliteit, combinatie van mogelijkheden en snelheid kunnen bijvoorbeeld gezamenlijk als UBR hebben: “De klant kan gerust gaan slapen, hij heeft van ons geen stress”. Deze overzetting kan zomaar eens het grootste deel van de 1,5 uur in beslag nemen en leidt vaak tot het gevoel bij een aantal medewerkers dat de schellen hen van de ogen vallen.

De beantwoording van de vierde vraag leidt tot daadwerkelijk uitschrijven van de propositie van jouw organisatie richting een groep klanten of prospects op basis van drie zinnen. De eerste zin verwoord de behoefte van de klant, de tweede de belofte die je als organisatie kan doen op basis van de Unique Buying Reasons. De derde zin bevat het bewijs aan de klanten dat je de belofte na kan  leven. Denk hierbij aan klantcases met tevreden klanten, het percentage tevreden klanten uit jouw klantenonderzoek etc.

Voorbeeld van propositie

Behoefte: Onze klanten (beschrijving type klant) willen opslag en levering van hun lading in regio X aan hun klanten, zoals zij dat zelf beloofd hebben, dus zonder schade en problemen. Tegelijkertijd willen ze op het juiste moment de juiste informatie ontvangen over hun lading en de levering.

Belofte: We beloven levering aan de klant van onze klant, zoals onze klant dat heeft beloofd, met de laagste schadekans in de regio en een personal touch. We kijken namelijk direct uit op het werk. Dat betekent dat als iets anders gebeurd dan gepland we gelijk actie kunnen ondernemen om alsnog planning en afspraken te halen.

Bewijs: We hebben bewezen de laagste schaderatio, namelijk ratio Y, we ontvangen zelden claims en we hebben (erg) tevreden klanten want we in de afgelopen 3 jaar 0% klantverloop gehad. Lees hier wat Klant Z over ons te zeggen heeft.

Waar gebruik je de formulering van zo’n propositie nu voor?

Heel in het kort: voor alles. De drie zinnen zijn de basis ingrediënten die terug moeten komen als je de propositie  beschrijft op je site en op productkaarten etc.

Heb jij als marketeer zo ook wel eens proposities beschreven? Of heb je een ander format? Ik ben benieuwd naar de voorbeelden die jullie willen delen.