Blog 5:Van klantbehoefte naar propositie

Gesprekken met klanten en andere markt- en omgevingsanalyses leiden uiteindelijk tot de eerstvolgende stap: een (aangepaste) propositie. Propositie, dienst, product en product marktcombinatie worden in de marketing business nog al eens door elkaar gebruikt. Ik gebruik graag propositie omdat deze bestaat uit drie concrete te maken onderdelen, namelijk:

• Klantbehoefte
• Belofte die je als leverancier kan doen om in die klantbehoefte te voorzien
• Het bewijs dat je kan geven aan die (aankomende) klant dat je wat je belooft ook daadwerkelijk waar kan maken.

Een propositie is daadwerkelijk deze drie onderdelen van propositie als drie zinnen op papier gezet. Iedereen in de organisatie die met de propositie te maken heeft moet het eens zijn met de formulering. Deze drie zinnen vormen het DNA van de propositie en daarmee de centrale bron voor leaflets, webteksten, te definiëren prospects etc. Erg belangrijk dus om die drie zinnen goed op papier te zetten en daar de tijd voor te nemen.

Het definiëren begint bij de klantbehoefte en eindigt bij de eigen (leveranciers)organisatie. Vandaar dat ik het ook outside-in denken noem. Leaflets wil ik ook zo opgebouwd zien. De eerste stukken tekst van een leaflet gaan over de klantbehoeften, om duidelijk te maken dat we zijn issues begrijpen. Dan pas beginnen we te praten over de oplossing die we bieden, oftewel de belofte die we kunnen doen en uiteindelijk volgt het bewijs.

Inhoud, resultaat én draagvlak: sessies met collega’s

Gelukkig zijn er vaak voldoende medewerkers die lang genoeg in de business rondlopen om vragen over  klantbehoeften prima te kunnen beantwoorden. Deze mensen en het relevante  management (voor draagvlak) kunnen direct betrekken worden bij het vormgeven van de proposities. Zet ze bij elkaar voor een propositie sessie.

Ik heb in het  verleden sessies met klantexperts / medewerkers van circa 1,5 uur geleid die goed werken en vaak tot verassende resultaten en proposities leiden. Verassend in de zin dat het resultaat niet altijd was wat op de website of productkaarten van de organisatie werd gepresenteerd aan prospects en klanten.

Welke vragen te beantwoorden tijden zo’n sessie

Om uiteindelijk tot een outside-in definitie te komen van de propositie laat ik in een sessie onderstaande vragen aan bod komen. Vervang Broekman wel even door de naam van jouw organisatie.

Vragen 1 en 2 zijn opwarmertjes voor de groep. Bij vraag 3 begint het echte werk. De definitie van de Unique Selling Points (USP’s) van een organisatie gaat nog wel. Een echte breinkraker is de vraag  waarom klanten de diensten nu echt afnemen, oftewel wat zijn de Unique Buying Reasons (UBR). De USPs als kwaliteit van het werk, flexibiliteit, combinatie van mogelijkheden en snelheid kunnen bijvoorbeeld gezamenlijk als UBR hebben: “De klant kan gerust gaan slapen, hij heeft van ons geen stress”. Deze overzetting kan zomaar eens het grootste deel van de 1,5 uur in beslag nemen en leidt vaak tot het gevoel bij een aantal medewerkers dat de schellen hen van de ogen vallen.

De beantwoording van de vierde vraag leidt tot daadwerkelijk uitschrijven van de propositie van jouw organisatie richting een groep klanten of prospects op basis van drie zinnen. De eerste zin verwoord de behoefte van de klant, de tweede de belofte die je als organisatie kan doen op basis van de Unique Buying Reasons. De derde zin bevat het bewijs aan de klanten dat je de belofte na kan  leven. Denk hierbij aan klantcases met tevreden klanten, het percentage tevreden klanten uit jouw klantenonderzoek etc.

Voorbeeld van propositie

Behoefte: Onze klanten (beschrijving type klant) willen opslag en levering van hun lading in regio X aan hun klanten, zoals zij dat zelf beloofd hebben, dus zonder schade en problemen. Tegelijkertijd willen ze op het juiste moment de juiste informatie ontvangen over hun lading en de levering.

Belofte: We beloven levering aan de klant van onze klant, zoals onze klant dat heeft beloofd, met de laagste schadekans in de regio en een personal touch. We kijken namelijk direct uit op het werk. Dat betekent dat als iets anders gebeurd dan gepland we gelijk actie kunnen ondernemen om alsnog planning en afspraken te halen.

Bewijs: We hebben bewezen de laagste schaderatio, namelijk ratio Y, we ontvangen zelden claims en we hebben (erg) tevreden klanten want we in de afgelopen 3 jaar 0% klantverloop gehad. Lees hier wat Klant Z over ons te zeggen heeft.

Waar gebruik je de formulering van zo’n propositie nu voor?

Heel in het kort: voor alles. De drie zinnen zijn de basis ingrediënten die terug moeten komen als je de propositie  beschrijft op je site en op productkaarten etc.

Heb jij als marketeer zo ook wel eens proposities beschreven? Of heb je een ander format? Ik ben benieuwd naar de voorbeelden die jullie willen delen.