Blog 6: Van propositie naar planning en proces: Het marktplan

Voordat sales op bezoek gaat bij prospects met de presentatie over de propositie, moet je commercieel als organisatie een aantal zaken weten en klaar hebben staan om de salesinspanningen voor de propositie zo effectief en efficiënt mogelijk te maken.

• Je moet eerst weten in welke markt de dienst de meeste potentie heeft, oftewel in welke markt de dienst het makkelijkst en snelst in de grootste volumes verkocht kan gaan worden. Vaak is dit een markt waarin men al actief is, maar nog te beperkt weet wat de omvang en ingangen voor deze markten zijn. Taken voor marketing om uit te zoeken.

• Wat zijn de bestaande klanten, hoe ziet het klantprofiel eruit? Deze informatie alleen al is interessant als referentie voor sales om bij prospects te melden.  In veel branches vinden potentiele klanten het fijn om te weten dat je vergelijkbare bedrijven ook als klant hebt. Je hebt ervaring in hun business, weet hoe bedrijven als zij zelf wensen te werken en dat stelt ze gerust. Ervaring in de branche kan op die manier een Unique Buying Reason worden.
• Hoe ziet de Decision Making Unit (DMU) eruit? Soms zijn potentiële klanten grote organisaties, waar veel mensen het salesproces kunnen beïnvloeden. Het is goed om te weten op wie je marketing campagnes gaat richten. DMU analyse kun je zo uitgebreid maken als wilt. Denk aan de Miller Heiman methode met blue sheets.
• Je moet weten wie de concurrenten zijn en hoe zij zich van jou onderscheiden. Wat mij betreft is dit een beperkt gedeelte van je plan. Alle energie die je steekt in analyse van concurrenten kun je niet steken in de analyse van klanten en de nieuwe ontwikkelingen in de markt. Met name dat laatste wordt steeds belangrijker. Ontwikkelingen gaan steeds sneller en vaker dan voorheen komen nieuwe toetreders van buiten de branche jouw business binnen zeilen. Bekende en succesvolle voorbeelden zijn IT-bedrijven die tegenwoordig auto’s bouwen (Tesla, Google), Rappers die eigen koptelefoons op de markt brengen (Dr Dre) en bijvoorbeeld 3D-print bedrijven die de tandprothese markt in een jaar een ander aanzien geeft (Nextdent).
• SWOT-analyse, maar alleen als je die collectief met commerciële medewerkers en directie invult én de confrontatiematrix als resultaat samen bespreekt. Dit betekent een aantal intensieve sessies, met name voor het bespreken van de resultaten en consequenties van de confrontatiematrix. Dit laatste deel zal de meest interessante discussies opleveren. Tijdens die discussie zullen vragen beantwoord moeten worden zoals: Welke opportunities moet het bedrijf commercieel verder ontwikkelen en waar moet een bedrijf juist niet op doorpakken.
• Marketingtargets en hoe die te realiseren. Een eenvoudig voorbeeld hiervan heb ik eerder gegeven, maar hieronder nog eens geplot. Er hoort uiteraard een budget bij, de uitgaven die nodig zijn om de activiteiten en doelstellingen te realiseren, de invulling van het budget door middel van campagnes en andere marketingtrajecten en een productontwikkelkalender.

Als je alle bovenstaande bullets één voor één in een powerpoint plakt en invult heb je het marktplan voor die ene bepaalde markt / propositie. Een format wat ik mee heb genomen in powerpoint vindt je hier. Simpel en kort? Ja dat klopt. Belangrijker dan een uitgebreide ppt is dat al deze slides ook gedragen worden door de directie en commercie. Beter acht marketingslides geaccordeerd in de hoofden van iedereen die met de betreffende markt te maken heeft dan 50 slides alleen in de hoofden van de marketeer.

Als je mijn verhaal chronologisch bent doorgelopen vanaf de doelstellingen voor sales en marketing dan ligt er nu een geaccordeerd marktplan, inclusief planning en budget , propositie- en marktbeschrijving.   Nu de implementatie nog.

Heb jij nog andere heldere en compacte formats voor marktplannen. Vind jij dat er een essentieel onderdeel uit een marktplan mist in mijn format? Laat het mij weten. Deel ze met de marketing community en maak duidelijk wat jij waardeert aan jouw format.