Blog 10: Vaststellen en monitoren marketingbudget

Net als bij alle bedrijfsonderdelen zal ook voor marketing aan het einde van het jaar het nieuwe budget worden vastgesteld voor het jaar erop.

Dat kan op twee manieren:

Top down besluitvorming over hoogte budget

Stel dat het marketing budget van het huidige jaar was vastgesteld op € 150.000,-. De directie kan dan als volgt denken: Omdat de zaken dit jaar goed zijn gegaan en de campagnes meetbaar vruchten afwerpen is er ruimte voor meer marketing budget. Tegelijkertijd is de website dit jaar opgeleverd, die kostte € 30.000,-. Voor volgend jaar valt die post er dus uit. Kortom het budget voor volgend jaar is 150K – 30K + 15K is € 135K. Kan snel gepiept zijn als agendapunt in de directie vergadering.

Bottom up benadering voor bepaling hoogte marketingbudget

Dit vraagt iets meer planning en omvat ruwweg een aantal onderdelen:

• Marketing gaat samen met sales en de business het gesprek aan gaan wat volgend jaar haalbare commerciële doelstelling zijn. Commerciële doelstellingen kunnen betrekking hebben op :
  • % klanten behouden op terugkerend ten opzichte van huidige groep vaste klanten
  • % of aantal nieuwe klanten
  • Omzet en marge uit bestaande en nieuwe klanten
• Op basis van de doelstellingen zal marketing terug moeten rekenen. Als sales een x-aantal nieuwe klanten wil werven hoeveel leads zal marketing dan moeten converteren naar prospects? Dit gegeven dat sales een bepaald aantal prospects nodig heeft om tot één sale te komen. Zie hiervoor een eerder artikel van mij.
• De conversies naar prospects worden behaald met marketingcampagnes. Op basis van evaluaties van de mate van succes van eerdere campagnes en nieuwe ideeën en inzichten worden globaal campagnes gepland door het jaar heen en begroot. Zie kalender met campagnes uit eerdere blog.
• Marketingplanning en begroting worden vervolgens besproken met de directie.

Praktijk

De praktijk zal vaak een combinatie van de bovenstaande twee benaderingen zijn, zowel top down als bottom up. Aan het eind van het jaar hebben namelijk zowel directie als de (commerciële) business een idee wat er volgend jaar haalbaar is qua doelstellingen. In het algemeen zijn de verwachtingen van de directie hoger dan die van de business. Dat betekent aan het eind van het jaar nog een stoeipartij tussen business/marketing en directie.

 

Mogelijkheden voor de indeling van het marketingbudget

De indeling van het marketing budget kan op allerlei manieren. Hieronder globaal de indeling die ik bruikbaar vindt, al was het maar als “vergeet me niet” checklist:

• New business development: campagnes die je moet doen om nieuwe klanten binnen te halen, zoals organiseren van stands, seminars, plaatsen van on- en offlineadvertenties etc.;
• Behoud van bestaande klanten: bijvoorbeeld door klantevents, zoals een zomer barbecue en het huren van business seats bij een sportclub;
• Brand development: zoals merkbescherming, nieuw clips voor de website, schrijven van content over een actueel onderwerp en nieuwe beelden voor de eigen beeldbank;
• Product development: het ontwikkelen van nieuwe proposities, inclusief (laten) doen van marktonderzoek;
• Employee en community development: Niet persé iets wat je doet voor klanten, maar meer voor medewerkers. Op de één of andere manier komt dat ook vaak bij Marketing terecht bijvoorbeeld omdat HR geen verstand van zaken heeft en/of geen budget. Het sponsoren van een studievereniging, de ren-of fietsclub van de medewerkers van het eigen bedrijf en de vormgeving van het sociaal jaarverslag kunnen hier deel van uitmaken.

Managen van het budget

Goed, het budget is vastgesteld. Nu gaat het erom om het budget netjes uit te geven en de uitgaven te monitoren. Een aanzienlijk deel van het budget zal naar campagnes gaan. Per marketing campagne heb ik eerder als één van de zes fundamentele zaken voor een marketingbriefing het budget genoemd. Met budget bedoel ik een verdeling van het totaalbedrag over de campagne activiteiten die nodig zijn om de campagne te realiseren. Een voorbeeld van zo’n budget opbouw staat hieronder. Het betreft een voorbeeld van een campagne om klanten te werven in een bepaalde branche via een fysieke mailing en een parallel lopende LinkedIn campagne. De kosten uiteraard  zoveel mogelijk vóór aanvang van de campagne  opvragen bij de leverancier met het gegeven campagne budget uit het marketingplan in het achterhoofd.

Na afloop van de campagne voor de evaluatie is aan bovenstaande tabel nog een kolom toe te voegen met daadwerkelijk gemaakte kosten en een kolom met learnings. Zo zou het in de praktijk kunnen dat er niet zoveel geklikt wordt op jouw LinkedIn campagne waardoor de campagnekosten LinkedIn flink lager uit zouden kunnen vallen. Dat is een learning die je voor het ramen van het budget van een nieuwe vergelijkbare LinkedIn campagne goed kunt gebruiken.

Wat wil de CFO nog meer weten over het budget?

Een CFO kan natuurlijk nog meer hands on willen managen dan op basis van marketing budget, budget per campagne en aangepaste forecasting voor het totale marketing budget. Dit kan door een rapportage te vragen over verplichtingen en uitgaven die al zijn gedaan en of er aanpassingen nodig zijn in het verwachte marketingbudget op basis van deze tussentijdse rapportages. Dat kan leiden tot de volgende pagina in excel.

De meest linker kolom laat de marketingactiviteiten zien, zoals voorgenomen in het marketingplan aan het einde 2015 voor het jaar 2016, inclusief vastgestelde budget voor 2016 in de kolom tweede van links. Het betreft in dit geval campagnes en activiteiten omtrent de werving van nieuwe klanten.

In het algemeen volgen en door het jaar heen updates van finance voor de business qua verwachte omzet en marge. Dat geldt ook voor marketing. Zo’n update kan bvb. einde Q1 2016 gevraagd worden. Dat levert de kolom op als derde van links, genaamd “Forecast Q1 2016”. De kolom “verschil” is het verschil tussen budget en forecast. De gecommitteerde uitgaven zijn de uitgaven die marketing al heeft goedgekeurd. Oftewel offertes van leveranciers waar al een handtekening ter goedkeuring van de eigen organisatie onder staat. Het verschil tussen de forecast Q1 en de gecommitteerde uitgaven is het budget “nog te besteden” in de meest rechterkolom.

Ik ben benieuwd of er nog andere financiële formats zijn waar jullie je aan houden in de eigen organisatie.

Blog 8: Marketing allignment met saleshunters

Zoals ik al eerder heb geschreven vind ik het niet alleen logisch, maar zelfs noodzakelijk dat de jaardoelstellingen qua omzet en marge van marketing en sales gelijk zijn. Op basis van die doelstellingen schrijven zowel marketing als sales hun plannen. Het format van het marketingplan heb ik ook al eerder beschreven. Nu mijn visie op het salesplan.

Omdat sales uiteenvalt in het genereren van nieuwe klanten het vasthouden van bestaande klanten kom je tot twee verschillende plannen. Hieronder het format voor het binnenhalen van nieuwe klanten. Deze bestaat mijns inziens uit twee delen:

• Het allerbelangrijkste onderdeel van een nieuwe klanten / new business plan zijn de sales targets. In de salesdoelstelling staat bijvoorbeeld verkoopmedewerker X tien nieuwe opdrachtgevers voor het einde van 2015 met een totale bruto marge van € 20.000,- in 2015 en per klant een gemiddelde bruto marge van € 5.000,- voor de eerste 12 maanden omzet.
• Daarnaast gaat het om de productiviteit en de doorlooptijd van de salesfunnel van de medewerker. Zo’n funnel kan er als volgt uitzien: Als verkoopmedewerker X tien nieuwe klanten binnen moet halen dan blijkt uit ervaring dat hij hiervoor 20 offertes uit moet brengen (waarvan er 10 slagen). Om 20 offerteaanvragen te krijgen moet hij 100 prospects Om 100 prospects te kunnen bezoeken moet hij er 400 gebeld hebben, gesproken hebben op beurzen, gezien op borrels etc.
• Op basis van deze salesfunnel kun je ook gelijk een slagingskans toevoegen: 400 prospects gebeld (2,5% kans) -> 100 prospects (10% kans) -> 20 offertes uitgebracht (50% kans) -> 10 offertes gescoord. Deze percentages kun je ook zo tot uiting laten komen in het CRM-pakket.
• Noot: in de business to business heb je vaak veel maatwerk en kan de salestunnel er wat complexer uitzien dan hierboven geschetst, met verschillende gross margins en slagingspercentages per klant.

Het komt er wat mij betreft op neer dat een new business plan met name een excel is met bovenstaande typen cijfers over prospects. De meeste salesafdelingen vinden dat echter wat kaal en voegen van alles toe wat eigenlijk in het marketingplan hoort zoals SWOT, product/markt combinaties, doelgroep segmentatie, doelgroep bewerking etc.

Marketingfunnel

Vóór de salesfunnel past een marketingfunnel. Daarin bevinden zich leads: een groep organisaties die mogelijk interesse heeft in jouw oplossingen, maar nog niet is benaderd door jouw organisatie of eventueel wel benaderd is, maar nog niet interessant of bewerkt genoeg voor sales om als lead over te nemen.

Een totale sales en marketing funnel kan er dan globaal uitzien zoals hieronder weergegeven.  Er zijn nog 1.000 manieren om stappen in de salesfunnel te benoemen en uit te splitsen, maar dit is de meest eenvoudige. Leads zijn dus de verantwoordelijkheid van marketing en prospects van sales.

Leads: organisaties uit interessante markt maar ze kennen ons nog niet (goed genoeg)

Met bovenstaande als voorbeeld. Marketing heeft 1.000 leads in beheer. De leads zijn nog niet overgedragen aan de salesrep. Leads zijn bedrijven in een bepaalde markt die de organisatie interessant vindt omdat de verwachting is zij in potentie veel goede omzet kunnen realiseren. De organisatie heeft ze echter nog niet of te beperkt benaderd. De lijst met leads kan afkomstig zijn van een aantal beurzen, aankoop bestanden van derden etc.

Doe een campagne om van leads prospects te maken

Marketing zou de ambitie moeten hebben om zoveel mogelijk van de leads om te zetten in prospects om door sales benaderd te worden. Dat doe je door het opstellen en implementeren van campagnes. Het meeste effect heft uiteraard het inspelen op de behoeftes van de klant. Dit lijkt een open deur, maar helaas vallen veel campagnes nog in de categorie “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”. Deze campagnes vertellen vooral veel over wat jij allemaal kan doen voor de klant in plaats van ingaan op de issues van de klant en de mogelijke oplossingen die jij daarvoor kan leveren. Daarnaast zie ik nog veel “luie” campagnes. Campagnes die meeliften op bestaande algemene beurzen en branchebladen waar een algemene advertentie in wordt gezet.

Wat is een goede, niet luie, campagne waar wordt geappelleerd aan de issues van de klant? Uiteraard is het antwoord lastiger dan de vraag. Maar hou het resultaat zou eenvoudig moeten zijn. In die zin dat als na de campagne de salesrep contact opneemt met de prospect deze potentiele klant zich de campagne op een positieve manier herinnert met als resultaat dat de salesrep een grote kans van slagen heeft om een bezoekafspraak te scoren.

Praktijkvoorbeelden van campagnes die werken

Een paar praktijkvoorbeelden van minder luie campagnes gericht op issues doelgroep

• Ga met de brancheorganisatie van deze prospects in gesprek of je samen iets kunt organiseren. Zo hebben we bij Broekman Logistics eens een jaarlijkse sessie van de Fenedex gehost in het eigen bedrijfspand. Leden van de Fenedex zijn potentiele klanten voor een logistiek bedrijf zoals Broekman. Voordeel Fenedex: mooie locatie in de haven die ze gratis mogen gebruiken (brancheorganisaties hebben eerder geld te weinig dan geld teveel) + in-depth presentatie over zakendoen in Afrika vanuit Broekman + rondleiding op een haven terminal. Voordeel voor Broekman Logistics. De hele dag mochten 5 salesreps optrekken met 150 potentiele klanten. Dit leverde Broekman aantoonbaar nieuwe klanten op.
• Doe zoals bijvoorbeeld banken dat al sinds jaar en dag doen: Organiseer een sessie over een actueel thema voor klanten en prospects uit jouw business met een aantal externe experts. Dat kan in huis, maar ook in een ander land om dichter bij de leads te zitten in dat land. Daar heb je dan wel hulp bij nodig van de locale Nederlandse ambassade of de NFIA.

Praktijkvoorbeeld overdracht lead van marketing naar sales

Marketing zal leads uiteindelijk een keer moeten converteren naar prospects voor sales. Daar zul je gezamenlijk een overdrachtsmoment voor af moeten spreken. Neem als voorbeeld het proces voor de organisatie van een seminar. Stappen of contact momenten richting een groep leads kunnen als volgt gaan:

1. Gepersonaliseerd uitnodiging van een selecte groep leads voor een seminar
2. Nabellen van uitnodiging voor contacten die nog niet hebben gereageerd
3. Contacten leggen door sales op seminar zelf
4. Groep die niet komt:
   1. Verzenden van de presentaties met een begeleidend schrijven: sales, die de groep mede heeft geselecteerd kan vervolgens
   2. Nabellen
   3. Extra follow-up door bijvoorbeeld het maken en verzenden van een infographic of whitepaper
   4. Nabellen
5. Groep die wel komt: Is gesproken door sales en kan opgevolgd worden op basis van de gesprekken. Ritme kan vervolgens zelfde zijn als onder 4. als afspraak niet direct volgt n.a.v. gesprek tijdens seminar

Vanaf het moment onder 3 neemt sales de lead van marketing over en wordt de lijst met genodigden een lijst met prospects. Overigens kan na stap 4 of 5 ook weer gezamenlijk worden besloten dat een deel van de lijst weer terugvalt van prospect naar lead.

Wat hierboven eigenlijk zichtbaar wordt is dat deze campagne, maar eigenlijk elke campagne, pas afgelopen als een lead uit de groep of definitief” ja” of definitief “nee” zegt tegen jouw dienstverlening. Tot die tijd en tot zolang de groep interessant lijkt te zijn blijf je de groep bewerken.

Heb jij voorbeelden van succes en faalcampagnes die gericht waren op het oplossen van de issues  van potentiéle klanten. Was je “lui” of was je niet lui met het bedenken van de campagne?  Ik ben benieuwd. Laat het mij weten.

Blog 2: Wat is marketing?

Marketing is de samenvoeging van “market” en “getting”. Dat zegt eigenlijk genoeg. Het doel van marketing in de organisatie is het zo snel mogelijk en zoveel mogelijk goede winstgevende business uit de markt binnen te harken. Marketing is niets meer en niets minder. Het managen van je merk, van je producten, de jaarlijkse haring party, het bouwen van je site, de commerciële strategie en andere zaken die vaak vallen onder marketing zijn allemaal ondergeschikt aan dat ene doel: het binnenhalen en binnen houden van de business op korte én op lange termijn.

Goed en winstgevend

Belangrijk zijn de twee bijvoeglijke naamwoorden voor het woord business: Goed en winstgevend. Goed is het kader waarin de ondernemer zijn business wil genereren: hoe duurzaam moeten we zijn, hoe netjes, passen binnen onze core business etcetera. Voldoende stof om binnen een aantal directievergadering te laten verteren. Winstgevend lijkt voor zich te spreken, maar dat is niet zo. Ik ken voldoende bedrijven die hun resultaat meten in volumes, kilometers en bijvoorbeeld omzet per klant. Dat zijn echter grootheden waarmee je de komende jaren niet kan investeren in je bedrijf. Met winst wel.

Marketing kan complex zijn en daardoor verwarrend: maak het simpel

Marketeers zijn er goed in om marketing complex te maken met veel hip en trending taalgebruik.  Volgens mij de essentie waarom zoveel bedrijven marketing nog niet of niet volledig omarmen. Directies snappen marketing niet omdat het zo complex lijkt. Zonde voor het marketingvak, jammer voor de directie en het bedrijf waar de marketeer actief is. Sales is als gespreksonderwerp wat dat betreft een stuk eenvoudiger, dat gaat over individuele klanten, contracten en klantissues.

Trendy marketeers die artikelen produceren met kreten als “User generated content will be the new hit” moeten daarom door de marketing community wat mij betreft in de ban worden gedaan. Deze mensen leveren geen enkele positieve bijdrage aan het marketing vak tenzij ze in de eerste alinea direct uitleggen hoe dit leidt tot een hogere bruto marge voor de verkopende organisatie.

Ik ben benieuwd welke trendy marketing speak mijn lezers op het spoor zijn gekomen. Kreten  die goed klinkt maar die jullie echt niet begrijpen. Deel ze en laten we kijken of het echte flauwekul is óf dat er een kern van waarde in zit qua genereren van meer goede en winstgevende business. Laten we ze samen bespreken.