Blog 5:Van klantbehoefte naar propositie

Gesprekken met klanten en andere markt- en omgevingsanalyses leiden uiteindelijk tot de eerstvolgende stap: een (aangepaste) propositie. Propositie, dienst, product en product marktcombinatie worden in de marketing business nog al eens door elkaar gebruikt. Ik gebruik graag propositie omdat deze bestaat uit drie concrete te maken onderdelen, namelijk:

• Klantbehoefte
• Belofte die je als leverancier kan doen om in die klantbehoefte te voorzien
• Het bewijs dat je kan geven aan die (aankomende) klant dat je wat je belooft ook daadwerkelijk waar kan maken.

Een propositie is daadwerkelijk deze drie onderdelen van propositie als drie zinnen op papier gezet. Iedereen in de organisatie die met de propositie te maken heeft moet het eens zijn met de formulering. Deze drie zinnen vormen het DNA van de propositie en daarmee de centrale bron voor leaflets, webteksten, te definiëren prospects etc. Erg belangrijk dus om die drie zinnen goed op papier te zetten en daar de tijd voor te nemen.

Het definiëren begint bij de klantbehoefte en eindigt bij de eigen (leveranciers)organisatie. Vandaar dat ik het ook outside-in denken noem. Leaflets wil ik ook zo opgebouwd zien. De eerste stukken tekst van een leaflet gaan over de klantbehoeften, om duidelijk te maken dat we zijn issues begrijpen. Dan pas beginnen we te praten over de oplossing die we bieden, oftewel de belofte die we kunnen doen en uiteindelijk volgt het bewijs.

Inhoud, resultaat én draagvlak: sessies met collega’s

Gelukkig zijn er vaak voldoende medewerkers die lang genoeg in de business rondlopen om vragen over  klantbehoeften prima te kunnen beantwoorden. Deze mensen en het relevante  management (voor draagvlak) kunnen direct betrekken worden bij het vormgeven van de proposities. Zet ze bij elkaar voor een propositie sessie.

Ik heb in het  verleden sessies met klantexperts / medewerkers van circa 1,5 uur geleid die goed werken en vaak tot verassende resultaten en proposities leiden. Verassend in de zin dat het resultaat niet altijd was wat op de website of productkaarten van de organisatie werd gepresenteerd aan prospects en klanten.

Welke vragen te beantwoorden tijden zo’n sessie

Om uiteindelijk tot een outside-in definitie te komen van de propositie laat ik in een sessie onderstaande vragen aan bod komen. Vervang Broekman wel even door de naam van jouw organisatie.

Vragen 1 en 2 zijn opwarmertjes voor de groep. Bij vraag 3 begint het echte werk. De definitie van de Unique Selling Points (USP’s) van een organisatie gaat nog wel. Een echte breinkraker is de vraag  waarom klanten de diensten nu echt afnemen, oftewel wat zijn de Unique Buying Reasons (UBR). De USPs als kwaliteit van het werk, flexibiliteit, combinatie van mogelijkheden en snelheid kunnen bijvoorbeeld gezamenlijk als UBR hebben: “De klant kan gerust gaan slapen, hij heeft van ons geen stress”. Deze overzetting kan zomaar eens het grootste deel van de 1,5 uur in beslag nemen en leidt vaak tot het gevoel bij een aantal medewerkers dat de schellen hen van de ogen vallen.

De beantwoording van de vierde vraag leidt tot daadwerkelijk uitschrijven van de propositie van jouw organisatie richting een groep klanten of prospects op basis van drie zinnen. De eerste zin verwoord de behoefte van de klant, de tweede de belofte die je als organisatie kan doen op basis van de Unique Buying Reasons. De derde zin bevat het bewijs aan de klanten dat je de belofte na kan  leven. Denk hierbij aan klantcases met tevreden klanten, het percentage tevreden klanten uit jouw klantenonderzoek etc.

Voorbeeld van propositie

Behoefte: Onze klanten (beschrijving type klant) willen opslag en levering van hun lading in regio X aan hun klanten, zoals zij dat zelf beloofd hebben, dus zonder schade en problemen. Tegelijkertijd willen ze op het juiste moment de juiste informatie ontvangen over hun lading en de levering.

Belofte: We beloven levering aan de klant van onze klant, zoals onze klant dat heeft beloofd, met de laagste schadekans in de regio en een personal touch. We kijken namelijk direct uit op het werk. Dat betekent dat als iets anders gebeurd dan gepland we gelijk actie kunnen ondernemen om alsnog planning en afspraken te halen.

Bewijs: We hebben bewezen de laagste schaderatio, namelijk ratio Y, we ontvangen zelden claims en we hebben (erg) tevreden klanten want we in de afgelopen 3 jaar 0% klantverloop gehad. Lees hier wat Klant Z over ons te zeggen heeft.

Waar gebruik je de formulering van zo’n propositie nu voor?

Heel in het kort: voor alles. De drie zinnen zijn de basis ingrediënten die terug moeten komen als je de propositie  beschrijft op je site en op productkaarten etc.

Heb jij als marketeer zo ook wel eens proposities beschreven? Of heb je een ander format? Ik ben benieuwd naar de voorbeelden die jullie willen delen.

Blog 3: Doelstellingen sales en marketing

Het hoogste doel van een commerciële organisatie is het binnenhalen en -houden van voldoende business om de organisatie minimaal te doen overleven.

Aan de commerciële kant heb je hier zowel sales als marketing voor nodig. In de B2B horen  marketing en sales dezelfde commerciële doelstelling te hebben, als fysieke sales tenminste het enige verkoop kanaal is. Het kan niet zijn dat ze verschillende doelstellingen hebben qua jaaromzet en marge, want dan zijn hun beider activiteiten niet in lijn met elkaar en zullen de commerciële resultaten en de samenwerking onderling suboptimaal zijn.

Voorbeelden van  commerciële doelstellingen

Ik heb hieronder een theoretisch voorbeeld gegeven over een gezamenlijke hoofddoelstelling van sales en marketing en hoe dit dan uitwerkt in subdoelstellingen.

Voorbeeld doelstellingen sales en marketing

 

Zonder allignment geen optimaal resultaat

Alignment van de doelstellingen levert duidelijkheid en zorgt ervoor dat sales en marketing op de juiste manier met elkaar in gesprek gegaan over de commerciële plannen en prioritering van activiteiten. Het voorkomt tegelijkertijd ook discussies en zelfs gevechten over wie nu commercieel leading is, sales of marketing. Dit vind ik flauwekul discussies. Marketing en sales hebben elkaar hard nodig om de gezamenlijke doelstelling te behalen. Daarbij is maar één iemand leading: de klant!

Hebben jullie mooie voorbeelden van doelstellingen van sales en marketing die WEL of juist NIET alligned zijn. Ik hoor dat graag, plus de resultaten die deze doelstellingen wel of niet hebben opgeleverd.

 

 

Blog 2: Wat is marketing?

Marketing is de samenvoeging van “market” en “getting”. Dat zegt eigenlijk genoeg. Het doel van marketing in de organisatie is het zo snel mogelijk en zoveel mogelijk goede winstgevende business uit de markt binnen te harken. Marketing is niets meer en niets minder. Het managen van je merk, van je producten, de jaarlijkse haring party, het bouwen van je site, de commerciële strategie en andere zaken die vaak vallen onder marketing zijn allemaal ondergeschikt aan dat ene doel: het binnenhalen en binnen houden van de business op korte én op lange termijn.

Goed en winstgevend

Belangrijk zijn de twee bijvoeglijke naamwoorden voor het woord business: Goed en winstgevend. Goed is het kader waarin de ondernemer zijn business wil genereren: hoe duurzaam moeten we zijn, hoe netjes, passen binnen onze core business etcetera. Voldoende stof om binnen een aantal directievergadering te laten verteren. Winstgevend lijkt voor zich te spreken, maar dat is niet zo. Ik ken voldoende bedrijven die hun resultaat meten in volumes, kilometers en bijvoorbeeld omzet per klant. Dat zijn echter grootheden waarmee je de komende jaren niet kan investeren in je bedrijf. Met winst wel.

Marketing kan complex zijn en daardoor verwarrend: maak het simpel

Marketeers zijn er goed in om marketing complex te maken met veel hip en trending taalgebruik.  Volgens mij de essentie waarom zoveel bedrijven marketing nog niet of niet volledig omarmen. Directies snappen marketing niet omdat het zo complex lijkt. Zonde voor het marketingvak, jammer voor de directie en het bedrijf waar de marketeer actief is. Sales is als gespreksonderwerp wat dat betreft een stuk eenvoudiger, dat gaat over individuele klanten, contracten en klantissues.

Trendy marketeers die artikelen produceren met kreten als “User generated content will be the new hit” moeten daarom door de marketing community wat mij betreft in de ban worden gedaan. Deze mensen leveren geen enkele positieve bijdrage aan het marketing vak tenzij ze in de eerste alinea direct uitleggen hoe dit leidt tot een hogere bruto marge voor de verkopende organisatie.

Ik ben benieuwd welke trendy marketing speak mijn lezers op het spoor zijn gekomen. Kreten  die goed klinkt maar die jullie echt niet begrijpen. Deel ze en laten we kijken of het echte flauwekul is óf dat er een kern van waarde in zit qua genereren van meer goede en winstgevende business. Laten we ze samen bespreken.