Blog 9: Marketing allignment met salesfarmers

Op basis van tientallen studies met duizenden proefpersonen blijken een drietal factoren te destilleren die ervoor zorgen dat klanten zich aan jouw organisatie blijven verbinden:

• Klanttevredenheid.
• Kwaliteit van de alternatieven, oftewel hoeveel concurrentie is er en hoe neemt de klant deze alternatieven waar.
• Grootte van de investeringen die zijn gedaan en eventueel volgen bij vertrek naar een alternatief. Dit betreft ook de indirecte emotionele investering, oftewel de moeite om geestelijk daadwerkelijk afscheid te nemen.

Als bedrijf zou je graag een muurtje om de klanten willen bouwen, zodat ze moeilijker afscheid van jou kunnen nemen. Dat kun je dus proberen door te sturen op één of meerdere van bovenstaande drie bindingsfactoren.

Voor grotere klanten is het aan te raden om het muurtje om deze klant daadwerkelijk te gaan scoren en die score regelmatig te actualiseren. De drie bindingsfactoren worden dan verder uitgewerkt en gescoord.

Hieronder een samengevat praktijkvoorbeeld waarbij uiteindelijk 12 elementen of onderdelen zijn afgeleid van de bindingsfactoren. Deze onderdelen kun je individueel scoren op een schaal van slecht tot goed, bijvoorbeeld van 0 tot en met 6. Onderdelen kun je ook nog eens wegen op mate van belang ten opzichte van andere onderdelen. IT-integratie kan bijvoorbeeld  zwaarder wegen voor klantbinding dan aanwezigheid bij de klant. Op basis van een formule volgt dan de score op klantbinding. Onderdelen van factoren kunnen verschillen per business!

De scores op deze criteria kun je uitvragen bij de klant, marktexperts en/of bij de eigen medewerkers.  Uitvragen bij eigen medewerkers is het makkelijkst, voorwaarde is uiteraard dat ze deze matrix zo objectief mogelijk invullen. Wat helpt is als ze eerder bijvoorbeeld bij een concurrent of een brancheorganisatie hebben gewerkt zodat ze ook de blik van buiten naar binnen in zich hebben.

Je merkt in bovenstaand voorbeeld dat wordt ingezet op verlenging van het lange termijn contract dat er bestaat met de klant door met name in te zetten om de kosten voor overstap zo hoog mogelijk te maken. Enerzijds door de techniek en de integratie anderzijds door “vrienden te worden” met de klant: klantbezoek, aanwezigheid en interactie.

Marketing kan helpen om het muurtje te verhogen

Marketing kan op een aantal manieren het klantmuurtje helpen verhogen. Ik pak weer even terug op de drie overall criteria klanttevredenheid, kwaliteit van de alternatieven en grootte van de investeringen:

• Klantevredenheid verhogen: Een aantal van bovenstaande criteria rechtvaardigen vaak een eigen onderzoek: een klanttevredenheidsonderzoek. In zo’n onderzoek kunnen vragen gesteld worden over bijvoorbeeld performance, customer perception en pricelevel. Dit soort onderzoeken worden vanuit marketing geïnitieerd en begeleid. Verbeteracties die het muurtje verder omhoog kunnen krijgen op basis van het onderzoek kunnen vervolgens door de directie worden besproken en vastgesteld. Indien de vragenlijst niet anoniem is kunnen de antwoorden ook besproken worden tussen accountmanager en klant. Als dit een extra klantcontact is dan verbeterd dit ook factor  (emotionele) investering voor overstap.
• Grootte van emotionele investering om afscheid te nemen. Oftewel de personen die binnen de klantorganisatie met ons werken zouden er moeite mee moeten hebben om afscheid te nemen. Hier spelen relatie events op in. Stel dat je weet dat jouw klant enorm van vissen houdt: neem die klant dan eens mee voor een middagje zeevissen. Hebben meerdere klanten hiervoor belangstelling dan kun je een event organiseren. Dan komt marketing om de hoek kijken voor de organisatie van het event. Als een klant moet overwegen om te vertrekken dan zal daarbij ook meespelen dat hij, indien hij vertrekt, niet meer wordt uitgenodigd voor die fantastische jaarlijkse zeevistrip.
• Verhogen van het verschil in kwaliteit tussen de eigen dienstverlening en die van de concurrent. Marketing kan helpen door het organiseren van inhoudelijke events. Events waarbij onze klanten echt iets kunnen leren van jouw organisatie en van andere klanten. Broekman Logistics organiseert bijvoorbeeld events als er wetgeving veranderd die invloed heeft op de business van haar klanten. Evaluaties van dit soort events leren dat bijna alle genodigden ook daadwerkelijk komen bij Broekman.

Hebben jij voorbeelden van muurtjes bouwen en hoe marketing daarbij een rol speelde met aantoonbare resultaten? Laat het mij weten.