Blog 8: Marketing allignment met saleshunters

Zoals ik al eerder heb geschreven vind ik het niet alleen logisch, maar zelfs noodzakelijk dat de jaardoelstellingen qua omzet en marge van marketing en sales gelijk zijn. Op basis van die doelstellingen schrijven zowel marketing als sales hun plannen. Het format van het marketingplan heb ik ook al eerder beschreven. Nu mijn visie op het salesplan.

Omdat sales uiteenvalt in het genereren van nieuwe klanten het vasthouden van bestaande klanten kom je tot twee verschillende plannen. Hieronder het format voor het binnenhalen van nieuwe klanten. Deze bestaat mijns inziens uit twee delen:

• Het allerbelangrijkste onderdeel van een nieuwe klanten / new business plan zijn de sales targets. In de salesdoelstelling staat bijvoorbeeld verkoopmedewerker X tien nieuwe opdrachtgevers voor het einde van 2015 met een totale bruto marge van € 20.000,- in 2015 en per klant een gemiddelde bruto marge van € 5.000,- voor de eerste 12 maanden omzet.
• Daarnaast gaat het om de productiviteit en de doorlooptijd van de salesfunnel van de medewerker. Zo’n funnel kan er als volgt uitzien: Als verkoopmedewerker X tien nieuwe klanten binnen moet halen dan blijkt uit ervaring dat hij hiervoor 20 offertes uit moet brengen (waarvan er 10 slagen). Om 20 offerteaanvragen te krijgen moet hij 100 prospects Om 100 prospects te kunnen bezoeken moet hij er 400 gebeld hebben, gesproken hebben op beurzen, gezien op borrels etc.
• Op basis van deze salesfunnel kun je ook gelijk een slagingskans toevoegen: 400 prospects gebeld (2,5% kans) -> 100 prospects (10% kans) -> 20 offertes uitgebracht (50% kans) -> 10 offertes gescoord. Deze percentages kun je ook zo tot uiting laten komen in het CRM-pakket.
• Noot: in de business to business heb je vaak veel maatwerk en kan de salestunnel er wat complexer uitzien dan hierboven geschetst, met verschillende gross margins en slagingspercentages per klant.

Het komt er wat mij betreft op neer dat een new business plan met name een excel is met bovenstaande typen cijfers over prospects. De meeste salesafdelingen vinden dat echter wat kaal en voegen van alles toe wat eigenlijk in het marketingplan hoort zoals SWOT, product/markt combinaties, doelgroep segmentatie, doelgroep bewerking etc.

Marketingfunnel

Vóór de salesfunnel past een marketingfunnel. Daarin bevinden zich leads: een groep organisaties die mogelijk interesse heeft in jouw oplossingen, maar nog niet is benaderd door jouw organisatie of eventueel wel benaderd is, maar nog niet interessant of bewerkt genoeg voor sales om als lead over te nemen.

Een totale sales en marketing funnel kan er dan globaal uitzien zoals hieronder weergegeven.  Er zijn nog 1.000 manieren om stappen in de salesfunnel te benoemen en uit te splitsen, maar dit is de meest eenvoudige. Leads zijn dus de verantwoordelijkheid van marketing en prospects van sales.

Leads: organisaties uit interessante markt maar ze kennen ons nog niet (goed genoeg)

Met bovenstaande als voorbeeld. Marketing heeft 1.000 leads in beheer. De leads zijn nog niet overgedragen aan de salesrep. Leads zijn bedrijven in een bepaalde markt die de organisatie interessant vindt omdat de verwachting is zij in potentie veel goede omzet kunnen realiseren. De organisatie heeft ze echter nog niet of te beperkt benaderd. De lijst met leads kan afkomstig zijn van een aantal beurzen, aankoop bestanden van derden etc.

Doe een campagne om van leads prospects te maken

Marketing zou de ambitie moeten hebben om zoveel mogelijk van de leads om te zetten in prospects om door sales benaderd te worden. Dat doe je door het opstellen en implementeren van campagnes. Het meeste effect heft uiteraard het inspelen op de behoeftes van de klant. Dit lijkt een open deur, maar helaas vallen veel campagnes nog in de categorie “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”. Deze campagnes vertellen vooral veel over wat jij allemaal kan doen voor de klant in plaats van ingaan op de issues van de klant en de mogelijke oplossingen die jij daarvoor kan leveren. Daarnaast zie ik nog veel “luie” campagnes. Campagnes die meeliften op bestaande algemene beurzen en branchebladen waar een algemene advertentie in wordt gezet.

Wat is een goede, niet luie, campagne waar wordt geappelleerd aan de issues van de klant? Uiteraard is het antwoord lastiger dan de vraag. Maar hou het resultaat zou eenvoudig moeten zijn. In die zin dat als na de campagne de salesrep contact opneemt met de prospect deze potentiele klant zich de campagne op een positieve manier herinnert met als resultaat dat de salesrep een grote kans van slagen heeft om een bezoekafspraak te scoren.

Praktijkvoorbeelden van campagnes die werken

Een paar praktijkvoorbeelden van minder luie campagnes gericht op issues doelgroep

• Ga met de brancheorganisatie van deze prospects in gesprek of je samen iets kunt organiseren. Zo hebben we bij Broekman Logistics eens een jaarlijkse sessie van de Fenedex gehost in het eigen bedrijfspand. Leden van de Fenedex zijn potentiele klanten voor een logistiek bedrijf zoals Broekman. Voordeel Fenedex: mooie locatie in de haven die ze gratis mogen gebruiken (brancheorganisaties hebben eerder geld te weinig dan geld teveel) + in-depth presentatie over zakendoen in Afrika vanuit Broekman + rondleiding op een haven terminal. Voordeel voor Broekman Logistics. De hele dag mochten 5 salesreps optrekken met 150 potentiele klanten. Dit leverde Broekman aantoonbaar nieuwe klanten op.
• Doe zoals bijvoorbeeld banken dat al sinds jaar en dag doen: Organiseer een sessie over een actueel thema voor klanten en prospects uit jouw business met een aantal externe experts. Dat kan in huis, maar ook in een ander land om dichter bij de leads te zitten in dat land. Daar heb je dan wel hulp bij nodig van de locale Nederlandse ambassade of de NFIA.

Praktijkvoorbeeld overdracht lead van marketing naar sales

Marketing zal leads uiteindelijk een keer moeten converteren naar prospects voor sales. Daar zul je gezamenlijk een overdrachtsmoment voor af moeten spreken. Neem als voorbeeld het proces voor de organisatie van een seminar. Stappen of contact momenten richting een groep leads kunnen als volgt gaan:

1. Gepersonaliseerd uitnodiging van een selecte groep leads voor een seminar
2. Nabellen van uitnodiging voor contacten die nog niet hebben gereageerd
3. Contacten leggen door sales op seminar zelf
4. Groep die niet komt:
   1. Verzenden van de presentaties met een begeleidend schrijven: sales, die de groep mede heeft geselecteerd kan vervolgens
   2. Nabellen
   3. Extra follow-up door bijvoorbeeld het maken en verzenden van een infographic of whitepaper
   4. Nabellen
5. Groep die wel komt: Is gesproken door sales en kan opgevolgd worden op basis van de gesprekken. Ritme kan vervolgens zelfde zijn als onder 4. als afspraak niet direct volgt n.a.v. gesprek tijdens seminar

Vanaf het moment onder 3 neemt sales de lead van marketing over en wordt de lijst met genodigden een lijst met prospects. Overigens kan na stap 4 of 5 ook weer gezamenlijk worden besloten dat een deel van de lijst weer terugvalt van prospect naar lead.

Wat hierboven eigenlijk zichtbaar wordt is dat deze campagne, maar eigenlijk elke campagne, pas afgelopen als een lead uit de groep of definitief” ja” of definitief “nee” zegt tegen jouw dienstverlening. Tot die tijd en tot zolang de groep interessant lijkt te zijn blijf je de groep bewerken.

Heb jij voorbeelden van succes en faalcampagnes die gericht waren op het oplossen van de issues  van potentiéle klanten. Was je “lui” of was je niet lui met het bedenken van de campagne?  Ik ben benieuwd. Laat het mij weten.