Blog 9: Marketing allignment met salesfarmers

Op basis van tientallen studies met duizenden proefpersonen blijken een drietal factoren te destilleren die ervoor zorgen dat klanten zich aan jouw organisatie blijven verbinden:

• Klanttevredenheid.
• Kwaliteit van de alternatieven, oftewel hoeveel concurrentie is er en hoe neemt de klant deze alternatieven waar.
• Grootte van de investeringen die zijn gedaan en eventueel volgen bij vertrek naar een alternatief. Dit betreft ook de indirecte emotionele investering, oftewel de moeite om geestelijk daadwerkelijk afscheid te nemen.

Als bedrijf zou je graag een muurtje om de klanten willen bouwen, zodat ze moeilijker afscheid van jou kunnen nemen. Dat kun je dus proberen door te sturen op één of meerdere van bovenstaande drie bindingsfactoren.

Voor grotere klanten is het aan te raden om het muurtje om deze klant daadwerkelijk te gaan scoren en die score regelmatig te actualiseren. De drie bindingsfactoren worden dan verder uitgewerkt en gescoord.

Hieronder een samengevat praktijkvoorbeeld waarbij uiteindelijk 12 elementen of onderdelen zijn afgeleid van de bindingsfactoren. Deze onderdelen kun je individueel scoren op een schaal van slecht tot goed, bijvoorbeeld van 0 tot en met 6. Onderdelen kun je ook nog eens wegen op mate van belang ten opzichte van andere onderdelen. IT-integratie kan bijvoorbeeld  zwaarder wegen voor klantbinding dan aanwezigheid bij de klant. Op basis van een formule volgt dan de score op klantbinding. Onderdelen van factoren kunnen verschillen per business!

De scores op deze criteria kun je uitvragen bij de klant, marktexperts en/of bij de eigen medewerkers.  Uitvragen bij eigen medewerkers is het makkelijkst, voorwaarde is uiteraard dat ze deze matrix zo objectief mogelijk invullen. Wat helpt is als ze eerder bijvoorbeeld bij een concurrent of een brancheorganisatie hebben gewerkt zodat ze ook de blik van buiten naar binnen in zich hebben.

Je merkt in bovenstaand voorbeeld dat wordt ingezet op verlenging van het lange termijn contract dat er bestaat met de klant door met name in te zetten om de kosten voor overstap zo hoog mogelijk te maken. Enerzijds door de techniek en de integratie anderzijds door “vrienden te worden” met de klant: klantbezoek, aanwezigheid en interactie.

Marketing kan helpen om het muurtje te verhogen

Marketing kan op een aantal manieren het klantmuurtje helpen verhogen. Ik pak weer even terug op de drie overall criteria klanttevredenheid, kwaliteit van de alternatieven en grootte van de investeringen:

• Klantevredenheid verhogen: Een aantal van bovenstaande criteria rechtvaardigen vaak een eigen onderzoek: een klanttevredenheidsonderzoek. In zo’n onderzoek kunnen vragen gesteld worden over bijvoorbeeld performance, customer perception en pricelevel. Dit soort onderzoeken worden vanuit marketing geïnitieerd en begeleid. Verbeteracties die het muurtje verder omhoog kunnen krijgen op basis van het onderzoek kunnen vervolgens door de directie worden besproken en vastgesteld. Indien de vragenlijst niet anoniem is kunnen de antwoorden ook besproken worden tussen accountmanager en klant. Als dit een extra klantcontact is dan verbeterd dit ook factor  (emotionele) investering voor overstap.
• Grootte van emotionele investering om afscheid te nemen. Oftewel de personen die binnen de klantorganisatie met ons werken zouden er moeite mee moeten hebben om afscheid te nemen. Hier spelen relatie events op in. Stel dat je weet dat jouw klant enorm van vissen houdt: neem die klant dan eens mee voor een middagje zeevissen. Hebben meerdere klanten hiervoor belangstelling dan kun je een event organiseren. Dan komt marketing om de hoek kijken voor de organisatie van het event. Als een klant moet overwegen om te vertrekken dan zal daarbij ook meespelen dat hij, indien hij vertrekt, niet meer wordt uitgenodigd voor die fantastische jaarlijkse zeevistrip.
• Verhogen van het verschil in kwaliteit tussen de eigen dienstverlening en die van de concurrent. Marketing kan helpen door het organiseren van inhoudelijke events. Events waarbij onze klanten echt iets kunnen leren van jouw organisatie en van andere klanten. Broekman Logistics organiseert bijvoorbeeld events als er wetgeving veranderd die invloed heeft op de business van haar klanten. Evaluaties van dit soort events leren dat bijna alle genodigden ook daadwerkelijk komen bij Broekman.

Hebben jij voorbeelden van muurtjes bouwen en hoe marketing daarbij een rol speelde met aantoonbare resultaten? Laat het mij weten.

Blog 7: De implementatie van het marktplan

Zoals bij alle plannen kost implementatie van het marktplan veel meer tijd dan het maken van het plan zelf en het creëren van draagvlak voor het plan. Drie stappen zullen doorlopen moeten worden. Ze zijn hieronder puntsgewijs benoemt en verderop één voor één uitgewerkt.:

1. Maak een kalender met alle campagnes door het jaar heen met start- en einddatum. Plot daar ook het proces in voor het volgend jaar om te komen tot een nieuw marketingbudget. Dit is de marsroute voor de marketing afdeling.
2. Per campagne maak je een briefing die wordt goedgekeurd door management en sales, inclusief planning en budget.
3. Per campagne worden de resultaten geëvalueerd en tegen de doelstellingen aangehouden. Als je resultaten niet meet, weet je niet hoe je je acties bij moet stellen en verbeteren en doe je van jaar op jaar hetzelfde. Het adagium van reclame (let op, dus niet van marketing, maar we worden nog al eens over één kam geschoren): 50% van het geld dat je uitgeeft geeft geen rendement, je weet alleen niet welke 50%. Voor marketing geldt die regel in het algemeen en in de tegenwoordige tijd niet meer. Marketing is net als sales goed meetbaar (geworden). Neem de data waarop evaluaties intern besproken worden ook op in de marketing jaarkalender. Nog beter, verstuur alvast een uitnodiging in Outlook naar de genodigden.
4. Allignment met het salesplan. Deels zal het salesplan gaan over hunting, oftewel het binnenhalen van nieuwe omzet bij organisaties die eerder nog geen klant waren. Het andere deel van het salesplan gaat over farming, oftewel het binnenhouden en verder uitbouwen van bestaande klanten. Verderop ga ik dieper in op de samenwerking tussen Marketing & sales

Kalender met campagnes

Een onderdeel van het marktplan is de kalender van de campagnes. Hieronder een screenshot van een eenvoudig format. Als je als organisatie maar één markt hebt dan is dit gelijk de campagnekalender voor het hele jaar.

In de praktijk is dat echter anders, zijn er meerdere plannen en zullen campagnes moeten worden geknipt en geplakt in één overall document: de marsroute voor de rest van het jaar voor marketing en praatplaat voor het management om prioritering in de activiteiten vast te stellen. Dat noem ik de Marketingkalender.

De wereld veranderd dagelijks. Dat heeft invloed op de marketingplanning

Juist op de marketing afdeling, zeker als daar ook nog eens communicatie en PR onder vallen kan de wereld en dus de marketingplanning er elke dag anders uitzien. Dat kan veel oorzaken hebben. Hieronder een aantal:

• Persberichten en nieuwsberichten moeten worden opgesteld en uitgestuurd vanwege bijvoorbeeld bedrijfsovernames. Die zijn urgent want pas op het laatste moment aangekondigd en van tevoren niet te plannen door de afdeling marketing.
• Aanpassing van commerciële prioriteiten door het jaar heen gezien veranderende marktomstandigheden, waardoor er bijvoorbeeld nog extra beurzen bijkomen op de agenda om met een stand het bedrijf te vertegenwoordigen.
• Marketing was wat te ambitieus in het benoemen van activiteiten op de kalender, niet alle campagnes kunnen worden gerealiseerd.

Aanvullingen zijn uiteraard mogelijk. In mijn ervaring is de organisatie erbij gebaat als je nog twee kolommen toevoegt aan de Marketingkalender

• Wie de daadwerkelijke interne opdrachtgever is. Dit is de beslisser met wie de marketeer overlegd als het gaat om planning, briefing, concept-uitingen etc.
• Wie er verantwoordelijk is voor het project vanuit marketing, als marketing tenminste bestaat uit meer dan één persoon.

De campagnebriefing

Elke marketeer zal ermee te maken hebben gehad. De aanvragen vanuit bijvoorbeeld sales van “doe mij even een … mailing … leaflet … presentatie … whatever omdat sales dat instant denkt nodig te hebben. Dat kan zomaar vallen onder de beschrijving hiervoor van dat geen dag hetzelfde is bij marketing.

Mijn stelling is dat de basis voor de werkzaamheden van marketing de marketingkalender is. Dringende aanpassingen worden gedaan in overleg met het management, waarbij duidelijk gemaakt moet worden dat de nieuwe activiteit ten koste gaat van de planning van één of meer andere activiteiten.

Zes fundamentele zaken voor de marketingbriefing

Als dan het moment daar is om de actie in te gaan plannen dan gebruik ik daarvoor een briefing format. Je hebt ze in soorten en maten, maar fundamenteel moeten daar in ieder geval de volgende zaken instaan:

1. Wat wil je bereiken? Wat is het doel van jouw actie?
2. Bij wie wil je dit bereiken?
3. Waarom wil je dit bereiken?
4. Hoe wil je dit bereiken?
5. Wanneer wil je dit bereiken? Wat is de planning?
6. Hoeveel kost het? Wat is het budget?

Het eerste punt is het belangrijkste punt van de briefing. Er wordt niet zomaar een advertentie geplaatst. Met zo’n actie heb je een, liefst meetbare, doelstelling voor ogen. Marketing mag dan tot vervelens toe vragen aan de business owner wat nu precies het doel is van wat hij wil, wat hij precies wil bereiken. Het doel is uiteraard om de campagne zo SMART mogelijk te maken. Punten 5 en 6 kunnen in een fijnmazige excel geplot worden.

De antwoorden op de zes vragen dient de marketeer met sales en met zijn manager te bespreken   om akkoord te halen. In het proces van uitvoering worden verder afwijkingen in planning en budget goed besproken. Dit om verassingen achteraf voor manager en directie te voorkomen.

De evaluatie van de campagne

Als de actie is afgerond dan volgt een evaluatie die de marketeer ook weer met manager en interne opdrachtgever bespreekt. De belangrijkste onderdelen van deze evaluatie:

1. Wat waren ook alweer de doelstellingen van de campagne?
2. Zijn die doelstellingen gehaald?
3. Wat is het commerciële vervolg van de actie

Drie simpele vragen, maar dat wil niet zeggen dat de evaluatie op één pagina powerpoint past. Voor klantwervingsacties is de belangrijkste follow-up voor marketing om na een aantal maanden nogmaals in de salesfunnel te kijken of leads daadwerkelijk converteren naar omzet. Die rapportage maakt het meest concreet of er daadwerkelijk nieuwe business wordt gegenereerd uit de campagne.

Evaluatie van het marktplan einde jaar

Het jaareinde heeft een aantal milestones voor marketing. De belangrijkste is het proces voor vaststelling van marketingactiviteiten voor het volgend jaar. Voorkomen dient te worden dat het een discussie wordt in de categorie: We nemen hetzelfde budget als het afgelopen jaar plus of min een aantal procenten gegeven de te verwachten financiële resultaten van het komend jaar. Beter is een bottom-up opbouw van de vaststelling van het nieuwe budget. Dat kan door het doorlopen van de volgende twee onderstaande stappen: 1) Vaststellen wat we het afgelopen jaar hebben geleerd om vervolgens vanuit het geleerde te bepalen 2) Welke aangepaste of nieuwe campagnes in het nieuwe jaar uitgevoerd gaan worden

Stap 1: Bij elkaar zitten voor bepalen van de learnings

Roep marketing, sales en het management bij elkaar desnoods in twee of drie stappen (eerst alleen marketing, marketing en sales en uiteindelijk marketing en het management) om de activiteiten van het afgelopen jaar te evalueren. Laat de groep of groepen daarbij de onderstaande vragen beantwoorden:

• Wat ging commercieel goed dit jaar? Gebruik hierbij de evaluaties van de campagnes!
• Wat kan beter?
• Wat moeten we volgend jaar commercieel gezien meer doen?
• Wat moeten we niet meer doen?
• Wat moeten we doen wat we dit jaar nog niet hebben gedaan?

Stap 2: Confrontatie van de learnings en het marketing budget

Pak de resultaten van stap 1 samen en confronteer ze met de marketing activiteiten van afgelopen jaar om te bepalen welke marketing activiteiten nodig zijn voor volgend jaar. In een ideale wereld worden nu de marktplannen inclusief budgetten gemaakt voor het volgend jaar en geaccordeerd door het management.

De campagnes met alle budgetten gezamenlijk van alle marktplannen moeten samengevoegd worden tot één marketing kalender die gelijk kan dienen als budgetformat ter discussie met de directie.

Heb jij nog andere handige planningsformats voor de marketingafdeling om het jaar goed te plannen en af te sluiten? Laat het mij weten.

Blog 6: Van propositie naar planning en proces: Het marktplan

Voordat sales op bezoek gaat bij prospects met de presentatie over de propositie, moet je commercieel als organisatie een aantal zaken weten en klaar hebben staan om de salesinspanningen voor de propositie zo effectief en efficiënt mogelijk te maken.

• Je moet eerst weten in welke markt de dienst de meeste potentie heeft, oftewel in welke markt de dienst het makkelijkst en snelst in de grootste volumes verkocht kan gaan worden. Vaak is dit een markt waarin men al actief is, maar nog te beperkt weet wat de omvang en ingangen voor deze markten zijn. Taken voor marketing om uit te zoeken.

• Wat zijn de bestaande klanten, hoe ziet het klantprofiel eruit? Deze informatie alleen al is interessant als referentie voor sales om bij prospects te melden.  In veel branches vinden potentiele klanten het fijn om te weten dat je vergelijkbare bedrijven ook als klant hebt. Je hebt ervaring in hun business, weet hoe bedrijven als zij zelf wensen te werken en dat stelt ze gerust. Ervaring in de branche kan op die manier een Unique Buying Reason worden.
• Hoe ziet de Decision Making Unit (DMU) eruit? Soms zijn potentiële klanten grote organisaties, waar veel mensen het salesproces kunnen beïnvloeden. Het is goed om te weten op wie je marketing campagnes gaat richten. DMU analyse kun je zo uitgebreid maken als wilt. Denk aan de Miller Heiman methode met blue sheets.
• Je moet weten wie de concurrenten zijn en hoe zij zich van jou onderscheiden. Wat mij betreft is dit een beperkt gedeelte van je plan. Alle energie die je steekt in analyse van concurrenten kun je niet steken in de analyse van klanten en de nieuwe ontwikkelingen in de markt. Met name dat laatste wordt steeds belangrijker. Ontwikkelingen gaan steeds sneller en vaker dan voorheen komen nieuwe toetreders van buiten de branche jouw business binnen zeilen. Bekende en succesvolle voorbeelden zijn IT-bedrijven die tegenwoordig auto’s bouwen (Tesla, Google), Rappers die eigen koptelefoons op de markt brengen (Dr Dre) en bijvoorbeeld 3D-print bedrijven die de tandprothese markt in een jaar een ander aanzien geeft (Nextdent).
• SWOT-analyse, maar alleen als je die collectief met commerciële medewerkers en directie invult én de confrontatiematrix als resultaat samen bespreekt. Dit betekent een aantal intensieve sessies, met name voor het bespreken van de resultaten en consequenties van de confrontatiematrix. Dit laatste deel zal de meest interessante discussies opleveren. Tijdens die discussie zullen vragen beantwoord moeten worden zoals: Welke opportunities moet het bedrijf commercieel verder ontwikkelen en waar moet een bedrijf juist niet op doorpakken.
• Marketingtargets en hoe die te realiseren. Een eenvoudig voorbeeld hiervan heb ik eerder gegeven, maar hieronder nog eens geplot. Er hoort uiteraard een budget bij, de uitgaven die nodig zijn om de activiteiten en doelstellingen te realiseren, de invulling van het budget door middel van campagnes en andere marketingtrajecten en een productontwikkelkalender.

Als je alle bovenstaande bullets één voor één in een powerpoint plakt en invult heb je het marktplan voor die ene bepaalde markt / propositie. Een format wat ik mee heb genomen in powerpoint vindt je hier. Simpel en kort? Ja dat klopt. Belangrijker dan een uitgebreide ppt is dat al deze slides ook gedragen worden door de directie en commercie. Beter acht marketingslides geaccordeerd in de hoofden van iedereen die met de betreffende markt te maken heeft dan 50 slides alleen in de hoofden van de marketeer.

Als je mijn verhaal chronologisch bent doorgelopen vanaf de doelstellingen voor sales en marketing dan ligt er nu een geaccordeerd marktplan, inclusief planning en budget , propositie- en marktbeschrijving.   Nu de implementatie nog.

Heb jij nog andere heldere en compacte formats voor marktplannen. Vind jij dat er een essentieel onderdeel uit een marktplan mist in mijn format? Laat het mij weten. Deel ze met de marketing community en maak duidelijk wat jij waardeert aan jouw format.

 

Blog 5:Van klantbehoefte naar propositie

Gesprekken met klanten en andere markt- en omgevingsanalyses leiden uiteindelijk tot de eerstvolgende stap: een (aangepaste) propositie. Propositie, dienst, product en product marktcombinatie worden in de marketing business nog al eens door elkaar gebruikt. Ik gebruik graag propositie omdat deze bestaat uit drie concrete te maken onderdelen, namelijk:

• Klantbehoefte
• Belofte die je als leverancier kan doen om in die klantbehoefte te voorzien
• Het bewijs dat je kan geven aan die (aankomende) klant dat je wat je belooft ook daadwerkelijk waar kan maken.

Een propositie is daadwerkelijk deze drie onderdelen van propositie als drie zinnen op papier gezet. Iedereen in de organisatie die met de propositie te maken heeft moet het eens zijn met de formulering. Deze drie zinnen vormen het DNA van de propositie en daarmee de centrale bron voor leaflets, webteksten, te definiëren prospects etc. Erg belangrijk dus om die drie zinnen goed op papier te zetten en daar de tijd voor te nemen.

Het definiëren begint bij de klantbehoefte en eindigt bij de eigen (leveranciers)organisatie. Vandaar dat ik het ook outside-in denken noem. Leaflets wil ik ook zo opgebouwd zien. De eerste stukken tekst van een leaflet gaan over de klantbehoeften, om duidelijk te maken dat we zijn issues begrijpen. Dan pas beginnen we te praten over de oplossing die we bieden, oftewel de belofte die we kunnen doen en uiteindelijk volgt het bewijs.

Inhoud, resultaat én draagvlak: sessies met collega’s

Gelukkig zijn er vaak voldoende medewerkers die lang genoeg in de business rondlopen om vragen over  klantbehoeften prima te kunnen beantwoorden. Deze mensen en het relevante  management (voor draagvlak) kunnen direct betrekken worden bij het vormgeven van de proposities. Zet ze bij elkaar voor een propositie sessie.

Ik heb in het  verleden sessies met klantexperts / medewerkers van circa 1,5 uur geleid die goed werken en vaak tot verassende resultaten en proposities leiden. Verassend in de zin dat het resultaat niet altijd was wat op de website of productkaarten van de organisatie werd gepresenteerd aan prospects en klanten.

Welke vragen te beantwoorden tijden zo’n sessie

Om uiteindelijk tot een outside-in definitie te komen van de propositie laat ik in een sessie onderstaande vragen aan bod komen. Vervang Broekman wel even door de naam van jouw organisatie.

Vragen 1 en 2 zijn opwarmertjes voor de groep. Bij vraag 3 begint het echte werk. De definitie van de Unique Selling Points (USP’s) van een organisatie gaat nog wel. Een echte breinkraker is de vraag  waarom klanten de diensten nu echt afnemen, oftewel wat zijn de Unique Buying Reasons (UBR). De USPs als kwaliteit van het werk, flexibiliteit, combinatie van mogelijkheden en snelheid kunnen bijvoorbeeld gezamenlijk als UBR hebben: “De klant kan gerust gaan slapen, hij heeft van ons geen stress”. Deze overzetting kan zomaar eens het grootste deel van de 1,5 uur in beslag nemen en leidt vaak tot het gevoel bij een aantal medewerkers dat de schellen hen van de ogen vallen.

De beantwoording van de vierde vraag leidt tot daadwerkelijk uitschrijven van de propositie van jouw organisatie richting een groep klanten of prospects op basis van drie zinnen. De eerste zin verwoord de behoefte van de klant, de tweede de belofte die je als organisatie kan doen op basis van de Unique Buying Reasons. De derde zin bevat het bewijs aan de klanten dat je de belofte na kan  leven. Denk hierbij aan klantcases met tevreden klanten, het percentage tevreden klanten uit jouw klantenonderzoek etc.

Voorbeeld van propositie

Behoefte: Onze klanten (beschrijving type klant) willen opslag en levering van hun lading in regio X aan hun klanten, zoals zij dat zelf beloofd hebben, dus zonder schade en problemen. Tegelijkertijd willen ze op het juiste moment de juiste informatie ontvangen over hun lading en de levering.

Belofte: We beloven levering aan de klant van onze klant, zoals onze klant dat heeft beloofd, met de laagste schadekans in de regio en een personal touch. We kijken namelijk direct uit op het werk. Dat betekent dat als iets anders gebeurd dan gepland we gelijk actie kunnen ondernemen om alsnog planning en afspraken te halen.

Bewijs: We hebben bewezen de laagste schaderatio, namelijk ratio Y, we ontvangen zelden claims en we hebben (erg) tevreden klanten want we in de afgelopen 3 jaar 0% klantverloop gehad. Lees hier wat Klant Z over ons te zeggen heeft.

Waar gebruik je de formulering van zo’n propositie nu voor?

Heel in het kort: voor alles. De drie zinnen zijn de basis ingrediënten die terug moeten komen als je de propositie  beschrijft op je site en op productkaarten etc.

Heb jij als marketeer zo ook wel eens proposities beschreven? Of heb je een ander format? Ik ben benieuwd naar de voorbeelden die jullie willen delen.

Blog 4: Wat wil de klant?

Dat is de vraag waarmee marketeers (en sales medewerkers en directie) dagelijks mee opstaan. Toch? Het binnenhalen van meer goede omzet kan alleen maar als je weet wat de klant wil. Soms kan de klant het zelf verwoorden, soms moet je die wensen vertalen. Het aloude voorbeeld is die van bijna 150 jaar geleden. Als je toen iemand gevraagd  had naar zijn vervoersdroom dan was de kans erg klein dat het antwoord het hebben van een auto was. Men zou het misschien hebben over een verbeterde koets. Wie wilde een draagbare telefoon, wie een smartphone? De meeste mensen hadden er geen behoefte aan toen deze apparaten werden geïntroduceerd. Nu loopt iedereen ermee. De bedenkers konden een slag dieper kijken in het hart van de consumenten dan de consument zelf. Knap.

Ook marketing moet praten met klanten

Wat ik zelf vaak doe is met een aantal klanten uit de markt afspraken maken en het gesprek aan gaan over onze dienstverlening en hun behoeften. Als drie van de vier hetzelfde verhaal hebben qua behoeften en de eigen dienstverlening sluit daar op aan dan is dat OK. Als de wens iets anders is dan de realiteit, dan wordt het misschien tijd om een dienst te ontwikkelen voor die behoefte. Een eigen voorbeeld staat hieronder in het grijze blok. Ook marketeers moeten met klanten en prospects praten, dat is niet alleen het domein van sales. Marketing verbindt waarschijnlijk wel andere acties aan dit gesprek dan sales. Sales sluit wel of geen deal met de klant. Marketing hoort de wensen en past mogelijk de dienstverlening en marktbewerking aan op basis van die wensen.

Heb jij als marketeer je proposities wel eens herzien nadat je met een aantal van jouw klanten had gesproken? Ben benieuwd naar de voorbeelden en de commerciële resultaten van herziene proposities op basis van klantgesprekken.

Blog 3: Doelstellingen sales en marketing

Het hoogste doel van een commerciële organisatie is het binnenhalen en -houden van voldoende business om de organisatie minimaal te doen overleven.

Aan de commerciële kant heb je hier zowel sales als marketing voor nodig. In de B2B horen  marketing en sales dezelfde commerciële doelstelling te hebben, als fysieke sales tenminste het enige verkoop kanaal is. Het kan niet zijn dat ze verschillende doelstellingen hebben qua jaaromzet en marge, want dan zijn hun beider activiteiten niet in lijn met elkaar en zullen de commerciële resultaten en de samenwerking onderling suboptimaal zijn.

Voorbeelden van  commerciële doelstellingen

Ik heb hieronder een theoretisch voorbeeld gegeven over een gezamenlijke hoofddoelstelling van sales en marketing en hoe dit dan uitwerkt in subdoelstellingen.

Voorbeeld doelstellingen sales en marketing

 

Zonder allignment geen optimaal resultaat

Alignment van de doelstellingen levert duidelijkheid en zorgt ervoor dat sales en marketing op de juiste manier met elkaar in gesprek gegaan over de commerciële plannen en prioritering van activiteiten. Het voorkomt tegelijkertijd ook discussies en zelfs gevechten over wie nu commercieel leading is, sales of marketing. Dit vind ik flauwekul discussies. Marketing en sales hebben elkaar hard nodig om de gezamenlijke doelstelling te behalen. Daarbij is maar één iemand leading: de klant!

Hebben jullie mooie voorbeelden van doelstellingen van sales en marketing die WEL of juist NIET alligned zijn. Ik hoor dat graag, plus de resultaten die deze doelstellingen wel of niet hebben opgeleverd.

 

 

Blog 2: Wat is marketing?

Marketing is de samenvoeging van “market” en “getting”. Dat zegt eigenlijk genoeg. Het doel van marketing in de organisatie is het zo snel mogelijk en zoveel mogelijk goede winstgevende business uit de markt binnen te harken. Marketing is niets meer en niets minder. Het managen van je merk, van je producten, de jaarlijkse haring party, het bouwen van je site, de commerciële strategie en andere zaken die vaak vallen onder marketing zijn allemaal ondergeschikt aan dat ene doel: het binnenhalen en binnen houden van de business op korte én op lange termijn.

Goed en winstgevend

Belangrijk zijn de twee bijvoeglijke naamwoorden voor het woord business: Goed en winstgevend. Goed is het kader waarin de ondernemer zijn business wil genereren: hoe duurzaam moeten we zijn, hoe netjes, passen binnen onze core business etcetera. Voldoende stof om binnen een aantal directievergadering te laten verteren. Winstgevend lijkt voor zich te spreken, maar dat is niet zo. Ik ken voldoende bedrijven die hun resultaat meten in volumes, kilometers en bijvoorbeeld omzet per klant. Dat zijn echter grootheden waarmee je de komende jaren niet kan investeren in je bedrijf. Met winst wel.

Marketing kan complex zijn en daardoor verwarrend: maak het simpel

Marketeers zijn er goed in om marketing complex te maken met veel hip en trending taalgebruik.  Volgens mij de essentie waarom zoveel bedrijven marketing nog niet of niet volledig omarmen. Directies snappen marketing niet omdat het zo complex lijkt. Zonde voor het marketingvak, jammer voor de directie en het bedrijf waar de marketeer actief is. Sales is als gespreksonderwerp wat dat betreft een stuk eenvoudiger, dat gaat over individuele klanten, contracten en klantissues.

Trendy marketeers die artikelen produceren met kreten als “User generated content will be the new hit” moeten daarom door de marketing community wat mij betreft in de ban worden gedaan. Deze mensen leveren geen enkele positieve bijdrage aan het marketing vak tenzij ze in de eerste alinea direct uitleggen hoe dit leidt tot een hogere bruto marge voor de verkopende organisatie.

Ik ben benieuwd welke trendy marketing speak mijn lezers op het spoor zijn gekomen. Kreten  die goed klinkt maar die jullie echt niet begrijpen. Deel ze en laten we kijken of het echte flauwekul is óf dat er een kern van waarde in zit qua genereren van meer goede en winstgevende business. Laten we ze samen bespreken.

Blog 1: Waarom schrijf ik artikelen over B2B (business to business) marketing?

In het algemeen hebben echt grote bedrijven in Nederland een volledig gelande en gewaardeerde marketingafdeling. De commerciële resultaten die zo’n marketingafdeling boekt wens ik kleine en middelgrote bedrijven ook toe.

Elk bedrijf verdient goede marketing

Ik gun elk bedrijf dat vooruit wil in de wereld een goede marketing afdeling. In deze artikelen geef ik ondernemingen en ondernemers praktische handvatten en richtlijnen om marketing in hun B2B-organisatie goed op te zetten. Het zijn richtlijnen en handvatten die ik mij de afgelopen 15 jaar door schade en schande eigen heb gemaakt en het helpt ondernemingen een marketingorganisatie in te richten die het bedrijf help aan meer commerciële focus en meer denken en actie ondernemen vanuit de behoefte van de klant. Daardoor verbeterd uiteindelijk het bedrijfsresultaat van de organisatie.

Marketing is niet alleen marketing communicatie

In mijn ervaring stellen de meeste directies van bedrijven in Nederland  in die groep van kleinere bedrijven marketing in eerste instantie gelijk met marketing communicatie, oftewel folders maken, stands organiseren op beurzen, bestellen van gadgets, het opstellen van de (e-mail) nieuwsbrieven en managen van de SEA-advertenties. Marketing is echter veel breder dan marketing communicatie en kan veel meer doen om te helpen om zoveel mogelijk goed renderende business binnen te halen.

Indeling van mijn marketing artikelen

De opbouw van het eerste deel van mijn verhaal is als volgt:

• Wat is marketing, hoe houd je het simpel?
• Doelstellingen van sales en marketing vaak hetzelfde, subdoelstellingen zijn verschillend
• Wat wil de klant, hoe krijg je dat te horen en wat doe je ermee?
• Van klantbehoefte naar propositie
• Planvorming, de eerste stap om van propositie te komen meer goede winstgevende business
• Van propositie naar marktplanning en processen
• Allignment marketing met saleshunters
• Allignment marketing met salesfarmers
• Vaststellen en monitoren marketingbudget

De bovenstaande blogs of hoofdstukken hebben te maken met de marketingactiviteiten waar je mee te maken krijgt in de eerste periode als je een marketingorganisatie op gaat zetten in een organisatie waar nog geen marketingafdeling was.