Blog 7: De implementatie van het marktplan

Zoals bij alle plannen kost implementatie van het marktplan veel meer tijd dan het maken van het plan zelf en het creëren van draagvlak voor het plan. Drie stappen zullen doorlopen moeten worden. Ze zijn hieronder puntsgewijs benoemt en verderop één voor één uitgewerkt.:

1. Maak een kalender met alle campagnes door het jaar heen met start- en einddatum. Plot daar ook het proces in voor het volgend jaar om te komen tot een nieuw marketingbudget. Dit is de marsroute voor de marketing afdeling.
2. Per campagne maak je een briefing die wordt goedgekeurd door management en sales, inclusief planning en budget.
3. Per campagne worden de resultaten geëvalueerd en tegen de doelstellingen aangehouden. Als je resultaten niet meet, weet je niet hoe je je acties bij moet stellen en verbeteren en doe je van jaar op jaar hetzelfde. Het adagium van reclame (let op, dus niet van marketing, maar we worden nog al eens over één kam geschoren): 50% van het geld dat je uitgeeft geeft geen rendement, je weet alleen niet welke 50%. Voor marketing geldt die regel in het algemeen en in de tegenwoordige tijd niet meer. Marketing is net als sales goed meetbaar (geworden). Neem de data waarop evaluaties intern besproken worden ook op in de marketing jaarkalender. Nog beter, verstuur alvast een uitnodiging in Outlook naar de genodigden.
4. Allignment met het salesplan. Deels zal het salesplan gaan over hunting, oftewel het binnenhalen van nieuwe omzet bij organisaties die eerder nog geen klant waren. Het andere deel van het salesplan gaat over farming, oftewel het binnenhouden en verder uitbouwen van bestaande klanten. Verderop ga ik dieper in op de samenwerking tussen Marketing & sales

Kalender met campagnes

Een onderdeel van het marktplan is de kalender van de campagnes. Hieronder een screenshot van een eenvoudig format. Als je als organisatie maar één markt hebt dan is dit gelijk de campagnekalender voor het hele jaar.

In de praktijk is dat echter anders, zijn er meerdere plannen en zullen campagnes moeten worden geknipt en geplakt in één overall document: de marsroute voor de rest van het jaar voor marketing en praatplaat voor het management om prioritering in de activiteiten vast te stellen. Dat noem ik de Marketingkalender.

De wereld veranderd dagelijks. Dat heeft invloed op de marketingplanning

Juist op de marketing afdeling, zeker als daar ook nog eens communicatie en PR onder vallen kan de wereld en dus de marketingplanning er elke dag anders uitzien. Dat kan veel oorzaken hebben. Hieronder een aantal:

• Persberichten en nieuwsberichten moeten worden opgesteld en uitgestuurd vanwege bijvoorbeeld bedrijfsovernames. Die zijn urgent want pas op het laatste moment aangekondigd en van tevoren niet te plannen door de afdeling marketing.
• Aanpassing van commerciële prioriteiten door het jaar heen gezien veranderende marktomstandigheden, waardoor er bijvoorbeeld nog extra beurzen bijkomen op de agenda om met een stand het bedrijf te vertegenwoordigen.
• Marketing was wat te ambitieus in het benoemen van activiteiten op de kalender, niet alle campagnes kunnen worden gerealiseerd.

Aanvullingen zijn uiteraard mogelijk. In mijn ervaring is de organisatie erbij gebaat als je nog twee kolommen toevoegt aan de Marketingkalender

• Wie de daadwerkelijke interne opdrachtgever is. Dit is de beslisser met wie de marketeer overlegd als het gaat om planning, briefing, concept-uitingen etc.
• Wie er verantwoordelijk is voor het project vanuit marketing, als marketing tenminste bestaat uit meer dan één persoon.

De campagnebriefing

Elke marketeer zal ermee te maken hebben gehad. De aanvragen vanuit bijvoorbeeld sales van “doe mij even een … mailing … leaflet … presentatie … whatever omdat sales dat instant denkt nodig te hebben. Dat kan zomaar vallen onder de beschrijving hiervoor van dat geen dag hetzelfde is bij marketing.

Mijn stelling is dat de basis voor de werkzaamheden van marketing de marketingkalender is. Dringende aanpassingen worden gedaan in overleg met het management, waarbij duidelijk gemaakt moet worden dat de nieuwe activiteit ten koste gaat van de planning van één of meer andere activiteiten.

Zes fundamentele zaken voor de marketingbriefing

Als dan het moment daar is om de actie in te gaan plannen dan gebruik ik daarvoor een briefing format. Je hebt ze in soorten en maten, maar fundamenteel moeten daar in ieder geval de volgende zaken instaan:

1. Wat wil je bereiken? Wat is het doel van jouw actie?
2. Bij wie wil je dit bereiken?
3. Waarom wil je dit bereiken?
4. Hoe wil je dit bereiken?
5. Wanneer wil je dit bereiken? Wat is de planning?
6. Hoeveel kost het? Wat is het budget?

Het eerste punt is het belangrijkste punt van de briefing. Er wordt niet zomaar een advertentie geplaatst. Met zo’n actie heb je een, liefst meetbare, doelstelling voor ogen. Marketing mag dan tot vervelens toe vragen aan de business owner wat nu precies het doel is van wat hij wil, wat hij precies wil bereiken. Het doel is uiteraard om de campagne zo SMART mogelijk te maken. Punten 5 en 6 kunnen in een fijnmazige excel geplot worden.

De antwoorden op de zes vragen dient de marketeer met sales en met zijn manager te bespreken   om akkoord te halen. In het proces van uitvoering worden verder afwijkingen in planning en budget goed besproken. Dit om verassingen achteraf voor manager en directie te voorkomen.

De evaluatie van de campagne

Als de actie is afgerond dan volgt een evaluatie die de marketeer ook weer met manager en interne opdrachtgever bespreekt. De belangrijkste onderdelen van deze evaluatie:

1. Wat waren ook alweer de doelstellingen van de campagne?
2. Zijn die doelstellingen gehaald?
3. Wat is het commerciële vervolg van de actie

Drie simpele vragen, maar dat wil niet zeggen dat de evaluatie op één pagina powerpoint past. Voor klantwervingsacties is de belangrijkste follow-up voor marketing om na een aantal maanden nogmaals in de salesfunnel te kijken of leads daadwerkelijk converteren naar omzet. Die rapportage maakt het meest concreet of er daadwerkelijk nieuwe business wordt gegenereerd uit de campagne.

Evaluatie van het marktplan einde jaar

Het jaareinde heeft een aantal milestones voor marketing. De belangrijkste is het proces voor vaststelling van marketingactiviteiten voor het volgend jaar. Voorkomen dient te worden dat het een discussie wordt in de categorie: We nemen hetzelfde budget als het afgelopen jaar plus of min een aantal procenten gegeven de te verwachten financiële resultaten van het komend jaar. Beter is een bottom-up opbouw van de vaststelling van het nieuwe budget. Dat kan door het doorlopen van de volgende twee onderstaande stappen: 1) Vaststellen wat we het afgelopen jaar hebben geleerd om vervolgens vanuit het geleerde te bepalen 2) Welke aangepaste of nieuwe campagnes in het nieuwe jaar uitgevoerd gaan worden

Stap 1: Bij elkaar zitten voor bepalen van de learnings

Roep marketing, sales en het management bij elkaar desnoods in twee of drie stappen (eerst alleen marketing, marketing en sales en uiteindelijk marketing en het management) om de activiteiten van het afgelopen jaar te evalueren. Laat de groep of groepen daarbij de onderstaande vragen beantwoorden:

• Wat ging commercieel goed dit jaar? Gebruik hierbij de evaluaties van de campagnes!
• Wat kan beter?
• Wat moeten we volgend jaar commercieel gezien meer doen?
• Wat moeten we niet meer doen?
• Wat moeten we doen wat we dit jaar nog niet hebben gedaan?

Stap 2: Confrontatie van de learnings en het marketing budget

Pak de resultaten van stap 1 samen en confronteer ze met de marketing activiteiten van afgelopen jaar om te bepalen welke marketing activiteiten nodig zijn voor volgend jaar. In een ideale wereld worden nu de marktplannen inclusief budgetten gemaakt voor het volgend jaar en geaccordeerd door het management.

De campagnes met alle budgetten gezamenlijk van alle marktplannen moeten samengevoegd worden tot één marketing kalender die gelijk kan dienen als budgetformat ter discussie met de directie.

Heb jij nog andere handige planningsformats voor de marketingafdeling om het jaar goed te plannen en af te sluiten? Laat het mij weten.

Blog 6: Van propositie naar planning en proces: Het marktplan

Voordat sales op bezoek gaat bij prospects met de presentatie over de propositie, moet je commercieel als organisatie een aantal zaken weten en klaar hebben staan om de salesinspanningen voor de propositie zo effectief en efficiënt mogelijk te maken.

• Je moet eerst weten in welke markt de dienst de meeste potentie heeft, oftewel in welke markt de dienst het makkelijkst en snelst in de grootste volumes verkocht kan gaan worden. Vaak is dit een markt waarin men al actief is, maar nog te beperkt weet wat de omvang en ingangen voor deze markten zijn. Taken voor marketing om uit te zoeken.

• Wat zijn de bestaande klanten, hoe ziet het klantprofiel eruit? Deze informatie alleen al is interessant als referentie voor sales om bij prospects te melden.  In veel branches vinden potentiele klanten het fijn om te weten dat je vergelijkbare bedrijven ook als klant hebt. Je hebt ervaring in hun business, weet hoe bedrijven als zij zelf wensen te werken en dat stelt ze gerust. Ervaring in de branche kan op die manier een Unique Buying Reason worden.
• Hoe ziet de Decision Making Unit (DMU) eruit? Soms zijn potentiële klanten grote organisaties, waar veel mensen het salesproces kunnen beïnvloeden. Het is goed om te weten op wie je marketing campagnes gaat richten. DMU analyse kun je zo uitgebreid maken als wilt. Denk aan de Miller Heiman methode met blue sheets.
• Je moet weten wie de concurrenten zijn en hoe zij zich van jou onderscheiden. Wat mij betreft is dit een beperkt gedeelte van je plan. Alle energie die je steekt in analyse van concurrenten kun je niet steken in de analyse van klanten en de nieuwe ontwikkelingen in de markt. Met name dat laatste wordt steeds belangrijker. Ontwikkelingen gaan steeds sneller en vaker dan voorheen komen nieuwe toetreders van buiten de branche jouw business binnen zeilen. Bekende en succesvolle voorbeelden zijn IT-bedrijven die tegenwoordig auto’s bouwen (Tesla, Google), Rappers die eigen koptelefoons op de markt brengen (Dr Dre) en bijvoorbeeld 3D-print bedrijven die de tandprothese markt in een jaar een ander aanzien geeft (Nextdent).
• SWOT-analyse, maar alleen als je die collectief met commerciële medewerkers en directie invult én de confrontatiematrix als resultaat samen bespreekt. Dit betekent een aantal intensieve sessies, met name voor het bespreken van de resultaten en consequenties van de confrontatiematrix. Dit laatste deel zal de meest interessante discussies opleveren. Tijdens die discussie zullen vragen beantwoord moeten worden zoals: Welke opportunities moet het bedrijf commercieel verder ontwikkelen en waar moet een bedrijf juist niet op doorpakken.
• Marketingtargets en hoe die te realiseren. Een eenvoudig voorbeeld hiervan heb ik eerder gegeven, maar hieronder nog eens geplot. Er hoort uiteraard een budget bij, de uitgaven die nodig zijn om de activiteiten en doelstellingen te realiseren, de invulling van het budget door middel van campagnes en andere marketingtrajecten en een productontwikkelkalender.

Als je alle bovenstaande bullets één voor één in een powerpoint plakt en invult heb je het marktplan voor die ene bepaalde markt / propositie. Een format wat ik mee heb genomen in powerpoint vindt je hier. Simpel en kort? Ja dat klopt. Belangrijker dan een uitgebreide ppt is dat al deze slides ook gedragen worden door de directie en commercie. Beter acht marketingslides geaccordeerd in de hoofden van iedereen die met de betreffende markt te maken heeft dan 50 slides alleen in de hoofden van de marketeer.

Als je mijn verhaal chronologisch bent doorgelopen vanaf de doelstellingen voor sales en marketing dan ligt er nu een geaccordeerd marktplan, inclusief planning en budget , propositie- en marktbeschrijving.   Nu de implementatie nog.

Heb jij nog andere heldere en compacte formats voor marktplannen. Vind jij dat er een essentieel onderdeel uit een marktplan mist in mijn format? Laat het mij weten. Deel ze met de marketing community en maak duidelijk wat jij waardeert aan jouw format.