Blog 10: Vaststellen en monitoren marketingbudget

Net als bij alle bedrijfsonderdelen zal ook voor marketing aan het einde van het jaar het nieuwe budget worden vastgesteld voor het jaar erop.

Dat kan op twee manieren:

Top down besluitvorming over hoogte budget

Stel dat het marketing budget van het huidige jaar was vastgesteld op € 150.000,-. De directie kan dan als volgt denken: Omdat de zaken dit jaar goed zijn gegaan en de campagnes meetbaar vruchten afwerpen is er ruimte voor meer marketing budget. Tegelijkertijd is de website dit jaar opgeleverd, die kostte € 30.000,-. Voor volgend jaar valt die post er dus uit. Kortom het budget voor volgend jaar is 150K – 30K + 15K is € 135K. Kan snel gepiept zijn als agendapunt in de directie vergadering.

Bottom up benadering voor bepaling hoogte marketingbudget

Dit vraagt iets meer planning en omvat ruwweg een aantal onderdelen:

• Marketing gaat samen met sales en de business het gesprek aan gaan wat volgend jaar haalbare commerciële doelstelling zijn. Commerciële doelstellingen kunnen betrekking hebben op :
  • % klanten behouden op terugkerend ten opzichte van huidige groep vaste klanten
  • % of aantal nieuwe klanten
  • Omzet en marge uit bestaande en nieuwe klanten
• Op basis van de doelstellingen zal marketing terug moeten rekenen. Als sales een x-aantal nieuwe klanten wil werven hoeveel leads zal marketing dan moeten converteren naar prospects? Dit gegeven dat sales een bepaald aantal prospects nodig heeft om tot één sale te komen. Zie hiervoor een eerder artikel van mij.
• De conversies naar prospects worden behaald met marketingcampagnes. Op basis van evaluaties van de mate van succes van eerdere campagnes en nieuwe ideeën en inzichten worden globaal campagnes gepland door het jaar heen en begroot. Zie kalender met campagnes uit eerdere blog.
• Marketingplanning en begroting worden vervolgens besproken met de directie.

Praktijk

De praktijk zal vaak een combinatie van de bovenstaande twee benaderingen zijn, zowel top down als bottom up. Aan het eind van het jaar hebben namelijk zowel directie als de (commerciële) business een idee wat er volgend jaar haalbaar is qua doelstellingen. In het algemeen zijn de verwachtingen van de directie hoger dan die van de business. Dat betekent aan het eind van het jaar nog een stoeipartij tussen business/marketing en directie.

 

Mogelijkheden voor de indeling van het marketingbudget

De indeling van het marketing budget kan op allerlei manieren. Hieronder globaal de indeling die ik bruikbaar vindt, al was het maar als “vergeet me niet” checklist:

• New business development: campagnes die je moet doen om nieuwe klanten binnen te halen, zoals organiseren van stands, seminars, plaatsen van on- en offlineadvertenties etc.;
• Behoud van bestaande klanten: bijvoorbeeld door klantevents, zoals een zomer barbecue en het huren van business seats bij een sportclub;
• Brand development: zoals merkbescherming, nieuw clips voor de website, schrijven van content over een actueel onderwerp en nieuwe beelden voor de eigen beeldbank;
• Product development: het ontwikkelen van nieuwe proposities, inclusief (laten) doen van marktonderzoek;
• Employee en community development: Niet persé iets wat je doet voor klanten, maar meer voor medewerkers. Op de één of andere manier komt dat ook vaak bij Marketing terecht bijvoorbeeld omdat HR geen verstand van zaken heeft en/of geen budget. Het sponsoren van een studievereniging, de ren-of fietsclub van de medewerkers van het eigen bedrijf en de vormgeving van het sociaal jaarverslag kunnen hier deel van uitmaken.

Managen van het budget

Goed, het budget is vastgesteld. Nu gaat het erom om het budget netjes uit te geven en de uitgaven te monitoren. Een aanzienlijk deel van het budget zal naar campagnes gaan. Per marketing campagne heb ik eerder als één van de zes fundamentele zaken voor een marketingbriefing het budget genoemd. Met budget bedoel ik een verdeling van het totaalbedrag over de campagne activiteiten die nodig zijn om de campagne te realiseren. Een voorbeeld van zo’n budget opbouw staat hieronder. Het betreft een voorbeeld van een campagne om klanten te werven in een bepaalde branche via een fysieke mailing en een parallel lopende LinkedIn campagne. De kosten uiteraard  zoveel mogelijk vóór aanvang van de campagne  opvragen bij de leverancier met het gegeven campagne budget uit het marketingplan in het achterhoofd.

Na afloop van de campagne voor de evaluatie is aan bovenstaande tabel nog een kolom toe te voegen met daadwerkelijk gemaakte kosten en een kolom met learnings. Zo zou het in de praktijk kunnen dat er niet zoveel geklikt wordt op jouw LinkedIn campagne waardoor de campagnekosten LinkedIn flink lager uit zouden kunnen vallen. Dat is een learning die je voor het ramen van het budget van een nieuwe vergelijkbare LinkedIn campagne goed kunt gebruiken.

Wat wil de CFO nog meer weten over het budget?

Een CFO kan natuurlijk nog meer hands on willen managen dan op basis van marketing budget, budget per campagne en aangepaste forecasting voor het totale marketing budget. Dit kan door een rapportage te vragen over verplichtingen en uitgaven die al zijn gedaan en of er aanpassingen nodig zijn in het verwachte marketingbudget op basis van deze tussentijdse rapportages. Dat kan leiden tot de volgende pagina in excel.

De meest linker kolom laat de marketingactiviteiten zien, zoals voorgenomen in het marketingplan aan het einde 2015 voor het jaar 2016, inclusief vastgestelde budget voor 2016 in de kolom tweede van links. Het betreft in dit geval campagnes en activiteiten omtrent de werving van nieuwe klanten.

In het algemeen volgen en door het jaar heen updates van finance voor de business qua verwachte omzet en marge. Dat geldt ook voor marketing. Zo’n update kan bvb. einde Q1 2016 gevraagd worden. Dat levert de kolom op als derde van links, genaamd “Forecast Q1 2016”. De kolom “verschil” is het verschil tussen budget en forecast. De gecommitteerde uitgaven zijn de uitgaven die marketing al heeft goedgekeurd. Oftewel offertes van leveranciers waar al een handtekening ter goedkeuring van de eigen organisatie onder staat. Het verschil tussen de forecast Q1 en de gecommitteerde uitgaven is het budget “nog te besteden” in de meest rechterkolom.

Ik ben benieuwd of er nog andere financiële formats zijn waar jullie je aan houden in de eigen organisatie.